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L'IA et la quête de la narration humaine
Dans un monde où l'intelligence artificielle (IA) s'immisce de plus en plus dans nos vies quotidiennes, il devient difficile de lire certains mots ou expressions sans soupçonner une intervention algorithmique. Des constructions de phrases autrefois banales, comme "Ce n'est pas juste X — c'est Y", semblent désormais marquées par la patte de l'IA. Cette omniprésence suscite une certaine méfiance, bien que l'écriture générée par l'IA ne soit pas intrinsèquement mauvaise. Pour beaucoup, c'est une découverte troublante, car le langage a longtemps été considéré comme un domaine exclusivement humain. Pourtant, des chatbots comme Claude, développé par Anthropic, démontrent parfois une maîtrise impressionnante de l'anglais, surpassant même certains humains.
Cependant, il existe une distinction cruciale entre la capacité de l'IA à écrire de manière correcte et sa capacité à captiver véritablement un lecteur. Nombreux sont ceux qui estiment que l'IA échoue à insuffler de l'énergie, de l'attitude et de la personnalité dans ses textes. George Smith, un rédacteur freelance basé au Royaume-Uni, affirme que l'IA est objectivement incapable de faire rire ou de provoquer des frissons. Par exemple, lorsque Claude a été sollicité pour proposer un sous-titre pour un article sur les outils technologiques destinés aux équipes financières, il a suggéré : "Votre calculatrice a appelé — elle veut devenir un algorithme." Une proposition qui a été poliment déclinée.
La montée des narrateurs d'histoires
Face à ces limitations, les entreprises se tournent vers des écrivains humains pour insuffler vie et émotion dans leurs communications. Ces professionnels, souvent désignés par le terme à la mode "narrateurs d'histoires", sont de plus en plus recherchés. Cathal Morrow, fondateur de l'agence de relations publiques Headline Writers à Londres, note une augmentation significative de la demande pour ces talents, doublant par rapport à l'année précédente.
Le concept de "narrateur d'histoires" a pris naissance aux États-Unis et s'est rapidement exporté en Europe. Des géants technologiques comme Microsoft et Google ont commencé à inclure cette compétence dans leurs offres d'emploi. Bien que ce titre ne soit pas encore une fonction autonome, il inspire de nombreux professionnels du contenu à mettre à jour leurs profils LinkedIn. Sam Shead, un ancien journaliste de Sifted, a même créé une "consultation en narration" appelée Ever Wondered, soulignant l'importance croissante de cette compétence.
Un rebranding nécessaire
Le titre de "narrateur d'histoires" ne se contente pas d'ajouter une touche de glamour ; il revalorise également le rôle de la communication. Hailey Eustace, fondatrice de Commplicated, une entreprise de communication spécialisée dans les deeptechs, souligne que ce rebranding met en lumière l'importance et la complexité de la communication. Elle note que l'Europe a souvent été en retard par rapport aux États-Unis en matière de ressources et de respect pour la communication. Un investisseur américain a mentionné qu'après la Série A, les entreprises américaines investissent généralement 20 % de celle-ci dans le marketing pour conquérir rapidement le marché, une pratique qui n'est pas encore courante en Europe.
Les startups européennes, bien que moins démonstratives que leurs homologues américaines, commencent à adopter cette approche. Bommy Lee, responsable de la communication chez Sofinnova Partners, observe une approche plus sobre mais tout aussi efficace de la narration en Europe. Jessica Guzik, stratège de contenu sur LinkedIn, partage son opinion sur les stéréotypes des Américains bruyants contre les Européens plus réservés en ligne, confirmant que ces perceptions influencent les stratégies de communication.
Les nouveaux visages de la communication
Une nouvelle génération de fondateurs européens défie les stéréotypes traditionnels. Des figures comme Anton Osika de Lovable, Stef van Grieken de Cradle, Eléonore Crespo de Pigment, et Richard Hollingsworth de Fyxer sont des communicateurs actifs en ligne, utilisant l'IA sans laisser celle-ci dominer leur récit. Les startups rivalisent d'ingéniosité pour attirer l'attention, renouvelant leurs annonces de levée de fonds et engageant des comédiens pour créer des coups médiatiques viraux.
Lucy Sharp, qui a dirigé les communications pour des entreprises technologiques majeures, note que le paysage médiatique a changé. Alors qu'un financement de 500 000 £ pouvait autrefois attirer une couverture nationale, ce n'est plus le cas aujourd'hui.
L'IA : un outil, pas un créateur
Malgré ses avancées, l'IA ne doit pas être surestimée en tant que créateur narratif. Johan Konst, PDG de l'agence EUSAPR, reconnaît que l'IA peut rendre les startups plus agiles dans leur communication. Il cite l'exemple d'un fabricant de drones britannique qui utilise l'IA pour prévenir la propagation des incendies de forêt en Espagne, en France, en Grèce et aux États-Unis, démontrant ainsi l'agilité rendue possible par la technologie. Cependant, la plupart des experts en communication restent sceptiques quant à sa capacité à remplacer la créativité humaine.
Insa Schniedermeier, responsable de la communication au hub de startups Station F, souligne que l'IA manque de l'imperfection nécessaire pour captiver. Elle se souvient que chez Danone, les visuels devaient montrer des imperfections pour paraître authentiques, une qualité que l'IA peine à reproduire. L'écriture par IA tend à utiliser des expressions comme "rappels puissants", "perspectives importantes" et "changements décisifs", selon Smith, des tournures qui manquent de spontanéité.
Orlando Crowcroft, ancien journaliste, avertit que l'IA, bien qu'utile, ne peut pas remplacer l'art de raconter des histoires. Il craint que l'utilisation excessive de l'IA puisse nuire à la marque d'une entreprise, affirmant que ChatGPT pourrait être particulièrement dommageable.
L'avenir de la narration
Les entreprises technologiques ont toujours aimé emprunter des termes d'autres domaines pour redéfinir les rôles professionnels. Le titre de "narrateur d'histoires" pourrait bien suivre cette tendance et perdre de son éclat. Cependant, pour l'instant, il sert à réaffirmer la valeur du travail humain face à l'IA.
En fin de compte, l'IA doit reconnaître que, malgré ses prouesses, les humains continuent de jouer un rôle essentiel dans la création de récits captivants. Nous faisons tranquillement du bon travail, et cela pourrait bien être notre plus grand atout.