Il est temps que l'IA se soucie des humains

Il est temps que l'IA se soucie des humains

Nous ne lirons peut-être plus jamais le mot "tranquillement" sans soupçonner que l'IA est derrière. Ou la construction autrefois parfaitement acceptable, "Ce n'est pas juste X — c'est Y" — que l'IA a revendiquée. Je sais ces choses parce que se plaindre de l'IA est un rituel quotidien en ligne. Le ton est défensif — et la vérité est que l'écriture par IA est loin d'être entièrement mauvaise. C'était une découverte inquiétante pour les humains. Le langage était censé être notre domaine. Et pourtant, Claude, le chatbot d'Anthropic, maîtrise parfois l'anglais bien mieux que moi.

Cependant, il y a un fossé entre "l'IA peut écrire de manière compétente" et "l'IA peut écrire de manière captivante" — et beaucoup estiment qu'elle ne le peut pas. J'ai demandé à Claude cette semaine de suggérer un sous-titre pour un article sur les nouveaux outils technologiques pour les équipes financières. Il a proposé : "Votre calculatrice a appelé — elle veut devenir un algorithme." J'ai décliné.

Il est clair que l'énergie, l'attitude et la personnalité ne peuvent pas être facilement extraites de l'énorme quantité de données sur lesquelles les LLM (modèles de langage de grande taille) s'appuient. "L'IA peut faire beaucoup de choses, mais elle est objectivement nulle pour vous faire rire," déclare George Smith, un rédacteur freelance basé au Royaume-Uni. "Ou pour vous donner des frissons."

Jusqu'à ce que l'IA puisse faire ces choses, les entreprises devront embaucher de bons écrivains, ajoute-t-il.

Et c'est exactement ce qui se passe. Qu'ils soient appelés "narrateurs d'histoires" — le nouveau terme à la mode de l'industrie — ou professionnels de la communication, rédacteurs, influenceurs, responsables narratifs ou spécialistes du contenu, ils sont de plus en plus recherchés.

• "Nous observons une augmentation des organisations de toutes tailles à la recherche de narrateurs d'histoires, environ le double par rapport à l'année dernière," déclare Cathal Morrow, fondateur de l'agence de relations publiques londonienne Headline Writers.

Un "bon rebranding"

Le terme "narrateur d'histoires" est une création américaine, que les professionnels du contenu européens importent avec enthousiasme. L'année dernière, le Wall Street Journal a rapporté comment des géants de la technologie comme Microsoft et Google avaient commencé à mentionner cette compétence dans leurs annonces d'emploi. "Narrateur d'histoires" ne se présente généralement pas comme une fonction autonome, mais il a inspiré de nombreux responsables de contenu à mettre à jour leurs profils LinkedIn en conséquence.

• "Mon intuition est que davantage d'entreprises européennes nommeront des narrateurs d'histoires dans les mois à venir," dit Sam Shead, un ancien journaliste de Sifted qui a créé une "consultation en narration" appelée Ever Wondered. "L'Europe a tendance à suivre les tendances américaines en matière de travail, généralement avec six à douze mois de retard."

Le nouveau titre suggère du flair et un talent de romancier. Les figures médiatiques estiment que cela va au-delà d'un simple éclat : cela rend le rôle plus important.

• "Enfin, la communication a eu un bon rebranding pour montrer à quel point elle est importante, et aussi pour souligner à quel point elle est difficile," déclare Hailey Eustace, fondatrice de Commplicated, une entreprise de communication pour les deeptechs.

Eustace affirme que l'Europe a longtemps pris du retard par rapport aux États-Unis en matière de ressources et de respect pour la communication. "Un investisseur américain m'a dit qu'après la Série A, les entreprises américaines mettent généralement 20 % de celle-ci dans le marketing pour conquérir rapidement le marché. Je peux vous dire que l'Europe n'en est pas là," ajoute-t-elle.

Les startups européennes ont tendance à aborder la narration "de manière moins théâtrale," dit Bommy Lee, responsable de la communication chez le fonds de capital-risque parisien Sofinnova Partners.

Cette opinion est largement partagée. "En tant qu'Américaine ayant vécu et travaillé en Europe pendant une décennie, je pense que les stéréotypes des Américains bruyants contre les Européens plus réservés sont vrais en ligne," déclare Jessica Guzik, stratège de contenu sur LinkedIn.

Une nouvelle génération de fondateurs

De plus en plus, les fondateurs européens ne correspondent pas au stéréotype. Des PDG comme Anton Osika (Lovable), Stef van Grieken (Cradle), Eléonore Crespo (Pigment), Richard Hollingsworth (Fyxer), ainsi que des investisseurs comme Harry Stebbings, sont de fervents communicateurs en ligne. Ils sont tous très impliqués dans l'IA, mais ils ne laissent pas infiltrer leurs récits.

Les startups deviennent imaginatives dans leur quête d'attention, en renouvelant les annonces de levée de fonds et en engageant des comédiens pour réaliser des coups viraux. Il ne s'agit pas simplement de se démarquer de la production médiocre de l'IA — les startups luttent contre un média technologique en déclin, dit Lucy Sharp, qui a dirigé les communications pour de grandes institutions technologiques comme Amazon, Seedrs et Revolut.

• "Quand j'ai rejoint Seedrs en 2016, un tour de seed de 500 000 £ pouvait encore obtenir une couverture nationale," note-t-elle. "Dans l'année qui a suivi, cela a cessé de fonctionner."

L'IA ne doit pas être sous-estimée

Il serait erroné de rejeter complètement le potentiel narratif de l'IA. Johan Konst, PDG de l'agence de relations publiques EUSAPR à Amsterdam, soutient que la technologie aide les startups à devenir des communicateurs beaucoup plus agiles. Il cite un fabricant de drones britannique travaillant à prévenir la propagation des incendies de forêt en Espagne, en France, en Grèce et aux États-Unis comme exemple.

• "Avec l'IA, vous pouvez surveiller les nouvelles en été où les incendies brûlent activement, et dans les heures qui suivent, proposer un angle pertinent à un journaliste à Madrid, en espagnol," dit-il. "Quand un incendie éclate en Provence, ils passent au français. Et ainsi de suite."

Pourtant, la plupart des responsables de communication restent convaincus que l'IA n'est pas une force créative véritable. Pour Insa Schniedermeier, responsable de la communication au hub de startups Station F à Paris, la technologie n'est tout simplement pas assez désordonnée. Dans un rôle précédent au sein du groupe alimentaire français Danone, elle se souvient que la règle était que tout chocolat présenté sur un emballage devait montrer des miettes, des bords, des imperfections — jamais une surface parfaite. "Pas comme une brique Lego parfaite," dit-elle. "Ils appelaient cela 'la perfection de l'imperfection'."

L'IA, en revanche, est trop soignée. "Les résultats semblent trop parfaits, trop formels, et en conséquence, ennuyeux," dit-elle.

L'imprécision est un autre problème. L'écriture par IA tend à utiliser des expressions comme "rappels puissants", "perspectives importantes" et "changements décisifs," dit Smith — des tournures de phrase, ajoute-t-il, que "personne n'a jamais prononcées en sortant les poubelles en pantoufles un mardi à 7 heures du matin."

Pour Orlando Crowcroft — un autre ancien journaliste de Sifted qui offre de l'aide à l'écriture pour les entreprises — les enjeux sont encore plus élevés.

• "L'IA ne peut pas écrire, et elle ne peut pas raconter d'histoires," dit-il. "Je veux dire, je regrette de fumer, n'est-ce pas ? Mais il y a une raison pour laquelle ces avertissements sont sur les paquets et que vous ne pouvez plus le faire à l'intérieur. Cela vous tuera — et ChatGPT tuera votre marque. J'en suis 100 % certain."

Le prochain chapitre

Les entreprises technologiques ont toujours aimé réutiliser le langage d'autres domaines pour habiller les rôles d'entreprise. Nous avons eu des ninjas des données, des hackers de croissance, des évangélistes de produits ; l'assistant du PDG est devenu l'associé du fondateur.

Le rebranding de narrateur d'histoires attirera sans aucun doute son lot de roulements d'yeux, et pourrait finalement s'essouffler. Mais pour l'instant, c'est un moyen de réaffirmer la valeur du travail humain par rapport à la mystérieuse machine à sous de l'IA.

Les humains pourraient avoir encore une longue et saine carrière devant eux après tout. Même l'IA devrait admettre : nous faisons tranquillement du bon travail.