Je suis CMO et je pense que l'IA a provoqué un changement tant attendu pour les grands marketeurs. Voici comment je m'adapte pour l'avenir.

Je suis CMO et je pense que l'IA a provoqué un changement tant attendu pour les grands marketeurs. Voici comment je m'adapte pour l'avenir.

Le CMO de Publicis Sapient, Teresa Barreira, affirme que l'ère de l'IA force un "bilan qui est longtemps attendu" pour certains grands marketeurs.

Le rôle du CMO est sous pression depuis des années, et honnêtement, une partie de cette critique est bien méritée. Une des raisons est que ce rôle n'a jamais été défini de manière cohérente. Si vous entrez dans 10 entreprises différentes, vous trouverez 10 versions différentes de ce que le CMO est censé faire. Dans certains cas, il s'agit de la marque, dans d'autres, de la demande, et ailleurs, de la communication.

Cette incohérence a rendu le rôle facile à remettre en question et très simple à supprimer.

C'est le poste le plus excitant en entreprise, mais aussi le plus difficile, car tout le monde pense pouvoir devenir marketeur. Trop de CMO se sont concentrés sur les opérations marketing, ce qui est le rôle d'un VP marketing. Les opérations marketing consistent à réaliser des campagnes, gérer des canaux, des communications, des engagements et des marques.

Le rôle du CMO devrait être de s'occuper des affaires de l'entreprise : la vision, décider où l'entreprise va, ce qu'elle représente et comment elle se développe. Quelles décisions devons-nous prendre aujourd'hui pour définir l'avenir ? Comment allons-nous nous positionner sur le marché ? Ces questions sont très différentes de la gestion de campagnes marketing.

L'impact de l'IA sur les CMO

Ce que l'IA a fait, c'est exposer ce qui existe déjà. Elle a créé un miroir. Elle force un bilan qui est longtemps attendu.

La vérité inconfortable est que ce que les CMO ont fait pendant de nombreuses années, c'est de la coordination, des rapports, des briefs, des approbations et de la production. Ce n'est pas une vision stratégique. Et l'IA expose cela. Le PDG dit : "Attendez, l'IA ne peut-elle pas faire cela aujourd'hui ?"

L'IA amplifie tout jugement qui existe déjà dans l'organisation. Elle élève le niveau de base et amplifie le plafond.

Beaucoup de CMO utilisent l'IA parce que le PDG a dit : "Tout le monde devrait utiliser l'IA." Mais ils ont peut-être ajouté l'IA à un flux de travail et un processus de pensée existants et défaillants. Cela amplifie simplement les mauvais comportements. Vous pourriez gagner un peu de vitesse, mais vous augmentez vos inefficacités.

Comment nous utilisons l'IA chez Publicis Sapient

Lorsque l'IA est apparue il y a trois ans, j'ai dit à mon équipe de l'utiliser et d'expérimenter. Après six mois, je leur ai demandé : "Revenez et dites-moi comment vous allez changer vos méthodes de travail."

Voici la vérité. Six mois plus tard, personne n'a changé. Tout le monde l'a adoptée, mais ils n'ont pas modifié leur façon de travailler. Ils faisaient simplement le travail avec l'IA comme compagnon, comme copilote.

Je voulais atteindre l'autonomie très rapidement. Nous avons construit notre propre agent de campagne autonome. Ce que nous avons appris de ce processus, c'est que nous pouvions le rendre autonome, mais la qualité n'était pas très bonne.

Nous avons décidé d'adopter une approche par les principes fondamentaux. Nous avons cartographié chaque fonction de mon organisation marketing, et plus de 700 tâches que nous effectuons quotidiennement au sein de notre équipe.

La réalité est que 80 % à 90 % de ces tâches peuvent être accélérées ou réalisées par l'IA. Environ 40 % de celles-ci peuvent être exécutées de bout en bout par des agents IA.

Je vais vous donner un exemple. Nous lançons environ cinq campagnes par mois. Pour amener une campagne sur le marché, il nous fallait environ 50 transferts — des personnes parlant à d'autres personnes. Nous pouvons orchestrer cela avec l'IA en 11 étapes.

Nous pouvons entrer sur le marché plus rapidement, nous pouvons augmenter le volume si nous le souhaitons, nous pouvons réduire les coûts, mais la chose la plus importante est : Que faites-vous des économies ? Que faites-vous de votre temps ?

Ce que j'ai fait avec chaque fonction, c'est redéfinir le poste. Nous avons créé de nouvelles descriptions de poste axées sur ce 20 % que nous considérons comme le plus précieux, que seuls les humains peuvent faire.

Nous avons réalisé que si l'IA peut effectuer toutes ces tâches, quelles compétences sont requises des humains ? Beaucoup sont des compétences douces : jugement, intuition, plasticité, reconnaissance de motifs et capacité à vivre dans l'abstrait.

L'IA ne sera pas aussi audacieuse que les humains. Les choses dans ma carrière qui ont eu le plus grand impact étaient souvent basées sur mon intuition et sur le fait que j'allais à l'encontre des normes.

L'IA me dira de ne pas faire cela.