Publicis Sapient : Teresa Barreira redéfinit le rôle des CMO avec l'IA

L'IA, un catalyseur de changement pour les CMO

Teresa Barreira, Chief Marketing Officer (CMO) de Publicis Sapient, estime que l'intelligence artificielle (IA) a provoqué un changement fondamental et nécessaire pour les grands marketeurs. Selon elle, le rôle de CMO est sous pression depuis des années, en partie à cause d'une définition incohérente de ce poste. Dans dix entreprises différentes, on trouve dix interprétations distinctes de ce que doit faire un CMO, qu'il s'agisse de gérer la marque, la demande ou la communication.

Cette incohérence a rendu le rôle facile à remettre en question et à supprimer. Barreira considère que le poste de CMO est à la fois le plus excitant et le plus difficile en entreprise, car tout le monde pense pouvoir être marketeur. Trop de CMO se concentrent sur les opérations marketing, ce qui devrait être le rôle d'un vice-président marketing. Les opérations incluent la gestion des campagnes, des canaux, des communications, des engagements et des marques.

Le véritable rôle du CMO, selon Barreira, est de s'occuper des affaires de l'entreprise : définir la vision, décider de l'orientation future, de ce que l'entreprise représente et comment elle se développe. Les décisions prises aujourd'hui doivent définir l'avenir et positionner l'entreprise sur le marché. Ces questions sont très différentes de la simple gestion de campagnes marketing.

L'impact révélateur de l'IA

L'IA, explique Barreira, agit comme un miroir qui expose les pratiques existantes. Elle force un bilan longtemps attendu. La vérité inconfortable est que de nombreux CMO se sont longtemps contentés de la coordination, des rapports, des briefs, des approbations et de la production, plutôt que de développer une vision stratégique. L'IA soulève la question : si elle peut accomplir ces tâches, quel est le rôle du CMO ?

L'IA amplifie les jugements déjà présents dans l'organisation. Elle élève le niveau de base et amplifie le plafond. Beaucoup de CMO utilisent l'IA parce que le PDG l'exige, mais ils l'intègrent souvent dans un flux de travail et un processus de pensée existants et défaillants, ce qui amplifie simplement les mauvais comportements. Bien que l'IA puisse accélérer certaines tâches, elle ne remplace pas le besoin d'une stratégie claire et d'une vision à long terme.

L'approche de Publicis Sapient

Chez Publicis Sapient, l'IA a été adoptée il y a trois ans, avec l'instruction d'expérimenter ses capacités. Cependant, après six mois, Barreira a constaté que l'adoption de l'IA n'avait pas fondamentalement changé les méthodes de travail de son équipe. L'IA était utilisée comme un outil d'accompagnement, sans transformation réelle des pratiques.

Pour remédier à cela, Publicis Sapient a développé un agent de campagne autonome, bien que la qualité initiale n'ait pas été satisfaisante. L'entreprise a alors décidé de cartographier chaque fonction marketing, identifiant plus de 700 tâches quotidiennes. Il s'est avéré que 80 à 90 % de ces tâches pouvaient être accélérées grâce à l'IA, et environ 40 % pouvaient être entièrement automatisées.

Vers une redéfinition des rôles

L'implémentation de l'IA a permis à Publicis Sapient de réduire le nombre d'étapes nécessaires pour lancer une campagne de 50 à 11, augmentant ainsi l'efficacité et réduisant les coûts. Cependant, Barreira insiste sur l'importance de réinvestir le temps et les économies réalisés dans des tâches que seuls les humains peuvent accomplir.

Elle a redéfini les postes au sein de son équipe pour se concentrer sur les compétences humaines essentielles, telles que le jugement, l'intuition et la capacité à penser de manière abstraite. L'IA, bien qu'efficace, ne peut pas remplacer l'audace et l'intuition humaine, qui ont souvent été à l'origine des plus grands succès de Barreira. L'IA ne sera jamais aussi audacieuse que les humains, et les décisions les plus impactantes de sa carrière ont souvent reposé sur son intuition et sa capacité à aller à contre-courant des normes établies.