Le shopping dans ChatGPT ne décolle pas, OpenAI revoit déjà ses ambitions dans l’e-commerce

Le shopping dans ChatGPT ne décolle pas, OpenAI revoit déjà ses ambitions dans l’e-commerce

Intelligence artificielle

L’intelligence artificielle conversationnelle nourrit depuis plusieurs mois de nombreuses ambitions dans l’e-commerce. OpenAI espère transformer la manière dont les internautes découvrent et achètent des produits, notamment avec « Shopping research » qui permet à un utilisateur de discuter avec l’IA, de comparer des articles, puis de finaliser son achat directement dans l’interface.

Mais si cette vision d’un commerce « agentique », dans lequel un assistant intelligent accompagne et réalise l’achat, semble prometteuse, les premiers résultats semblent bien moins convaincants que prévu. Face à une adoption très limitée de son système de paiement intégré, OpenAI revoit désormais sa stratégie…

Les utilisateurs recherchent des produits… mais achètent ailleurs

Selon The Information, les utilisateurs de ChatGPT utilisent bien l’IA pour rechercher des produits ou comparer des options. En revanche, ils ne passent quasiment jamais à l’achat directement dans le chatbot.

La fonctionnalité de paiement intégrée, lancée en septembre 2025 avec des partenaires comme Shopify et Stripe, n’a convaincu qu’un nombre infime de marchands. Sur les millions de commerçants utilisant Shopify, seuls une douzaine auraient réellement testé cette possibilité.

Dans les faits, plusieurs obstacles techniques expliquent ce faible intérêt, comme l’intégration du paiement qui nécessite un accompagnement manuel d’OpenAI pour chaque commerçant. Par ailleurs, le système ne semble pas gérer la collecte et la redistribution des taxes, un élément pourtant indispensable pour l’e-commerce aux États-Unis.

En conséquence, ChatGPT devient davantage un outil de recherche et de recommandation qu’une plateforme transactionnelle.

OpenAI privilégie désormais les applications partenaires

Face à ce constat, OpenAI serait en train de changer d’approche. Plutôt que d’intégrer directement l’achat dans ChatGPT, l’entreprise s’apprêterait à rediriger les utilisateurs vers les applications de ses partenaires pour finaliser leurs transactions.

Des plateformes comme Instacart, Booking ou Expedia devraient ainsi récupérer les achats générés par les recommandations de l’IA. Dans certains cas, les utilisateurs peuvent déjà connecter leurs comptes existants pour payer via ces services.

Pour certains acteurs du marché, cette évolution est perçue comme un soulagement, ces derniers redoutant que ChatGPT ne devienne un intermédiaire dominant entre les consommateurs et les marketplaces.

Un modèle économique à revoir ?

Pour OpenAI, ce virage pose toutefois la question du modèle économique. Avec 900 milliards d’utilisateurs hebdomadaires, l’entreprise comptait notamment sur des commissions sur les ventes réalisées directement dans ChatGPT.

Et avec un système reposant sur des applications partenaires, une partie de ces revenus potentiels pourrait désormais leur revenir.

Alors que la société cherche à diversifier ses sources de revenus avant une éventuelle introduction en bourse, cette situation pourrait pousser OpenAI à explorer d’autres pistes, comme la publicité récemment annoncée sur une poignée d’annonceurs.