Adobe révolutionne le marketing avec l'IA agentique

Adobe dévoile une nouvelle ère du marketing avec CX Enterprise

Lors de l'édition 2026 de son Summit, Adobe a présenté son dernier système d'intelligence artificielle agentique, baptisé CX Enterprise, qui promet de transformer le paysage du marketing digital. Cet événement a non seulement été l'occasion de nombreuses annonces, mais a également souligné une thèse industrielle qui dépasse largement le cadre de cet éditeur.

Trois ans après l'IA générative, l'industrie donne un coup de volant

L'intelligence artificielle générative a maintenant trois ans. Durant cette période, les éditeurs ont exploré l'idée que chaque employé pourrait devenir capable de créer et de manipuler ses propres agents. Cependant, Frédéric Cavazza, expert en transformations numériques, qualifie cette vision de purement utopique. L'Adobe Summit 2026 a révélé une autre direction : celle de l'orchestration.

Adobe a observé une augmentation de 269 % du trafic généré par l'IA sur les sites de commerce électronique américains en seulement un an. Anil Chakravarthy, président de la division Customer Experience Orchestration d'Adobe, a souligné que 80 % des entreprises reconnaissent la nécessité de comprendre la prolifération des canaux où elles doivent interagir avec leurs clients. Cette convergence des approches parmi les géants comme Google, Microsoft et Adobe envoie un signal fort d'adoption.

Pour les marques, ce changement est concret. Lionel Lemoine, responsable de la solution consulting chez Adobe pour la zone Western EMEA, a noté que 25 % du trafic et de la découverte d'informations se font désormais via des modèles de langage de grande taille (LLM) et des interfaces conversationnelles. C'est dans ce contexte qu'Adobe a introduit CX Enterprise, posant les bases d'une nouvelle ère pour le marketing digital.

L'IA opère, l'humain gouverne

De l'IA-outil à l'IA-opérateur

Lors de la keynote d'ouverture, Anjul Bhambhri, vice-présidente senior de l'ingénierie pour la division Customer Experience Orchestration d'Adobe, a présenté la thèse de cette édition en une phrase : "Pendant des années, les humains ont fait tourner le logiciel. Dans le nouveau modèle, c'est l'IA qui le fait tourner. Et les humains ? Ils définissent la stratégie."

Ce glissement n'est pas qu'un simple changement de slogan. Il s'agit, selon Bhambhri, de redéfinir la relation entre le travail et le logiciel. "La question change : on ne se demande plus où l'on peut utiliser l'IA, mais comment l'IA peut utiliser ce que nous utilisons. C'est précisément ce qui distingue la génération de l'agentique", a-t-elle souligné.

IA générative, IA agentique : ce qui les distingue

L'IA générative est capable de produire du contenu, qu'il s'agisse de texte, d'images ou de vidéos, à partir d'une demande. En revanche, l'IA agentique va plus loin : elle interprète un objectif, planifie des actions, invoque des outils et exécute une tâche complète, avec ou sans supervision humaine. C'est sur cette deuxième vague que l'industrie se concentre, intégrant au besoin des couches de génératif à l'agentique.

Adobe inscrit ce changement dans une chronologie qui sert son positionnement. "Il y a vingt ans, Adobe a contribué à définir le marketing digital. Il y a dix ans, à affiner le customer experience management. Aujourd'hui, Adobe est en train de redéfinir le tissu même du customer experience que l'IA construit", a poursuivi Bhambhri. Le passage du CXM (Customer Experience Management) au CXO (Customer Experience Orchestration) est la formule retenue par l'éditeur pour cette nouvelle séquence.

L'humain remonte d'un cran

Cette inversion se matérialise dans CX Enterprise Coworker, le "super-agent" présenté comme le centre de contrôle du nouveau système. La distinction avec un agent classique est conceptuelle. "On lui dit moins ce qu'on veut faire, on lui dit ce qu'on veut obtenir", résume Lionel Lemoine. Le marketeur définit un objectif business, par exemple augmenter les ventes croisées de 3 % sur un produit donné, et le Coworker assemble les agents nécessaires, propose un plan, attend validation, puis l'exécute.

L'humain n'est pas écarté du processus. Il remonte d'un cran, en position de superviseur stratégique. La responsabilité aussi. "La responsabilité, ce n'est pas l'algorithme, ce n'est pas l'agent. C'est réellement la personne qui n'a pas eu le regard critique sur le fait de valider", rappelle Lionel Lemoine. Sur scène, Anjul Bhambhri a résumé la division du travail en trois mots qui pourraient devenir la formule de cette transition : "Humans govern, AI operates."

Au-delà du génératif, beaucoup de déterministe et d'écosystème

L'architecture de CX Enterprise en six couches

Adobe a présenté CX Enterprise comme un empilement de couches, chacune avec une fonction précise :

• Trois piliers métier en surface : Brand Visibility (Adobe Experience Manager et Agentic web), Customer Engagement (AEP Native Apps) et Content Supply Chain (Adobe GenStudio)
• Une couche transverse d'analytics : Adobe CX Analytics
• Une couche d'orchestration agentique : CX Enterprise Coworker, agents Adobe et tiers, skills, outils et serveurs MCP
• Deux couches d'intelligence : Adobe Brand Intelligence et Adobe Engagement Intelligence
• Une plateforme de données socle : Adobe Experience Platform (AEP)
• Des intégrations natives avec les principaux fournisseurs d'IA : Anthropic, OpenAI, Google Cloud, Microsoft, AWS et Nvidia

Brand Intelligence, un harnais plus qu’un modèle

Certaines des couches présentées sont moins visibles mais très parlantes. À rebours du discours dominant sur l'IA, ce que pousse Adobe sur la partie expérience client n'est pas majoritairement génératif. "Le customer experience, c'est beaucoup de parcours de conversion, beaucoup d'analytics, de prédictif. On est plus sur des calculs statistiques que probabilistes", analyse Frédéric Cavazza. La nuance vaut pour la couche CXO. Car côté Creative Cloud, le génératif reste plus central au dispositif, avec Firefly et son écosystème d'agents créatifs.

L'une des annonces phares de cette édition l'illustre. Adobe Brand Intelligence, présenté comme un moteur d'apprentissage continu de l'identité d'une marque, ne fonctionne pas comme un modèle génératif. "Il faut le voir effectivement plus comme un harnais", explique Lionel Lemoine. En pratique, la couche d'intelligence est entraînée sur les contenus existants d'une marque (une trentaine d'assets suffisent pour démarrer) puis apprend des cycles de validation et de rejet pour affiner sa compréhension.

Aaron Finegold, Head of Product Marketing pour la Customer Experience Orchestration, le confirme dans des termes plus techniques mais similaires : "La compétence de validation repose sur des modèles spécialisés de computer vision pilotés par un moteur de raisonnement. Ce n'est pas génératif." Et de préciser : "Beaucoup de mes clients deviennent très, très sélectifs sur les endroits où ils utilisent des capacités génératives. Aucun modèle n'est suffisamment bon. Et même quand il l'est, il n'est pas toujours fiable, parce que vous lancez un second prompt et vous obtenez autre chose." Le génératif n'a pas disparu de l'offre, on le retrouve notamment dans la chaîne GenStudio, mais il est désormais positionné comme une option parmi d'autres dans des workflows largement déterministes, comme Aaron Finegold le détaillait dans notre interview.

Adobe accepte de ne pas être l’orchestrateur unique

Le second positionnement notable est stratégique. Adobe a structuré son offre pour accepter de ne pas être nécessairement l'orchestrateur des entreprises qui l'utilisent. "Peut-être que certaines entreprises ont pris le parti de se dire, moi je vais tout miser sur Anthropic.