Inde : l'IA provoque une flambée des prix des smartphones

Une crise de mémoire bouleverse le marché indien

Depuis plusieurs mois, les experts du secteur technologique avaient prévenu que la demande croissante de puces mémoire pour l'intelligence artificielle (IA) aurait des conséquences sur le marché de l'électronique grand public. Aujourd'hui, l'Inde illustre parfaitement cette prédiction, avec une augmentation notable des prix des smartphones qui redéfinit le paysage du marché.

Les puces mémoire concernées, notamment la RAM et les composants de stockage, sont essentielles pour les géants technologiques qui construisent des centres de données IA. Des entreprises comme Samsung, SK Hynix et Micron ont réorienté leurs capacités de production vers des mémoires à large bande, des puces spécialisées utilisées dans les accélérateurs IA. Ces dernières sont plus lucratives par wafer que les mémoires standards utilisées dans les téléphones et ordinateurs portables, ce qui a réduit la capacité disponible pour l'électronique grand public et fait grimper les coûts.

L'Inde, un marché en pleine mutation

L'Inde, qui est le deuxième plus grand marché de smartphones au monde après la Chine en termes d'expéditions, a vu ses ventes de smartphones chuter de 10 % d'une année sur l'autre au cours du trimestre d'avril à juin. Selon Counterpoint Research, il s'agit de la plus forte baisse pour un trimestre de juin depuis six ans. Cette chute est principalement due à l'augmentation des coûts de mémoire qui a fait grimper les prix des appareils.

En comparaison, la Chine a enregistré une baisse plus modérée de 2 % des expéditions de smartphones au deuxième trimestre. L'Inde a été plus sévèrement touchée car environ 60 % de son marché de smartphones se situe dans le segment inférieur à ₹20,000 (moins de 210 $), où les hausses de coûts de mémoire ont eu un impact significatif sur les prix, explique Tarun Pathak, vice-président de la recherche chez Counterpoint.

Un indicateur clé pour les marchés sensibles aux prix

Avec une population de plus de 1,4 milliard de personnes et plus de 700 millions d'utilisateurs de smartphones, l'Inde est devenue un baromètre essentiel pour la demande des consommateurs sur les marchés sensibles aux prix. Les changements dans les habitudes d'achat y sont donc étroitement surveillés par les fabricants d'appareils, les fournisseurs de puces et les investisseurs qui suivent la santé générale de la chaîne d'approvisionnement en IA.

Pathak a indiqué que bien que les consommateurs indiens ne soient pas prêts à abandonner complètement les smartphones, beaucoup devraient retarder leurs mises à niveau, prolongeant ainsi les cycles de remplacement à environ quatre ans contre 3,5 ans auparavant. Les marques premium comme Apple et Samsung sont mieux protégées contre ce ralentissement.

Samsung résiste, Apple trébuche

La concurrence entre les fabricants de smartphones est déjà en train de se redéfinir. Samsung a été la seule grande marque à enregistrer une croissance des expéditions en Inde au deuxième trimestre, avec une augmentation de 2 % d'une année sur l'autre, selon Counterpoint. En revanche, les expéditions d'Apple ont chuté de 3 %, principalement en raison de contraintes d'approvisionnement et de pénuries de stocks limitant le nombre d'iPhones disponibles.

Les consommateurs qui achètent des smartphones haut de gamme semblent moins sensibles aux augmentations de prix, grâce au financement qui rend ces appareils coûteux plus accessibles, explique Prachir Singh, analyste senior chez Counterpoint Research.

Les segments inférieurs en souffrance

Le segment inférieur du marché est celui qui souffre le plus. Les expéditions de smartphones dans le segment inférieur à ₹15,000 (moins de 150 $) ont chuté de 45 % par rapport à l'année précédente, selon Counterpoint. Les marques chinoises, fortement présentes sur le marché des smartphones d'entrée et de milieu de gamme, ont vu leur part de marché combinée tomber à son plus bas niveau pour un deuxième trimestre calendaire depuis 2020.

Stratégies de survie pour les marques

Face à ces défis économiques, certaines marques réévaluent leurs stratégies. La marque chinoise OnePlus a récemment annoncé qu'elle cesserait de lancer de nouveaux produits en Europe et en Amérique du Nord, tout en maintenant ses opérations en Inde. Cette décision fait suite à une évaluation minutieuse de ses marchés. Selon les données de Counterpoint, la Chine a représenté 74 % des expéditions mondiales de OnePlus au premier trimestre, contre 59 % un an plus tôt, tandis que la part de l'Inde est tombée à 19 % contre 30 %.

En d'autres termes, OnePlus se concentre sur les marchés où elle peut encore réaliser des bénéfices, un schéma qui pourrait être adopté par d'autres marques axées sur le budget à mesure que les marges se resserrent.

La rentabilité au cœur des décisions

Pathak souligne que la gestion de plusieurs sous-marques n'est viable que si chacune d'elles vend suffisamment pour couvrir les coûts partagés. Lorsque les marges deviennent trop minces, ce modèle cesse d'être rentable. "Les sous-marques partagent souvent des ressources et des chevauchements, et vous avez besoin d'une base minimale pour justifier les marges très serrées. La rentabilité est la clé pour décider des opérations sur le marché", a-t-il déclaré.

Les consommateurs face à la hausse des prix

Cette pression sur les marques se répercute directement sur les consommateurs. Kiranjeet Kaur, directrice associée de la recherche sur les téléphones mobiles chez IDC, a déclaré que le marché indien des smartphones évolue d'une croissance axée sur le volume vers une croissance axée sur la valeur. Cela signifie que moins de téléphones sont vendus, mais que chaque appareil génère plus de revenus, car les coûts plus élevés des composants rendent les smartphones à bas prix de plus en plus non rentables.

Les prix des smartphones en Inde ont déjà augmenté de 4 % à 68 %, selon le modèle, a déclaré Pathak. Face à ces hausses, les consommateurs se tournent vers des appareils plus chers, retardent leurs mises à niveau ou se tournent vers le marché de l'occasion.

Le financement, un levier crucial

Le financement est devenu "central à l'accessibilité", selon Kaur. Les marques et les détaillants constituent également des stocks avant la saison festive pour verrouiller des coûts plus bas avant d'autres augmentations des prix des composants.

IDC prévoit également une diminution des expéditions de smartphones en Inde de chiffres à deux chiffres au deuxième trimestre, une chute plus importante que la baisse de 4,1 % au premier trimestre et de 5,3 % au trimestre précédent, bien que les estimations ne soient pas encore finalisées.

Des perspectives incertaines

Kaur a indiqué que les pénuries de mémoire et les prix élevés des smartphones devraient persister jusqu'à au moins la fin de 2027, bien que le rythme des augmentations de prix devrait se modérer à mesure que les consommateurs s'adaptent à cette nouvelle norme.

"Pour les consommateurs indiens, c'est un double coup dur car la monnaie plus faible rend les importations plus coûteuses, ce qui a ajouté aux pressions sur les marges pour les acteurs du marché, et ils répercutent le coût sur le consommateur", a-t-elle ajouté.