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L'impact des résumés IA sur le comportement des utilisateurs
En mars 2025, le Pew Research Center a mené une étude approfondie sur 68 879 recherches Google, révélant un changement majeur dans la manière dont les utilisateurs découvrent les marques. Désormais, la découverte ne passe plus nécessairement par le clic sur un lien, mais par les réponses générées par l'intelligence artificielle (IA). L'étude montre que lorsque ces résumés IA apparaissent, seuls 8 % des utilisateurs choisissent de cliquer sur un lien classique. En revanche, en l'absence de ces résumés, le nombre d'utilisateurs cliquant sur les liens double presque.
Un autre aspect frappant de cette étude est que 25 % des internautes quittent la page sans cliquer nulle part après avoir lu un aperçu généré par l'IA. Cela démontre que l'information est souvent consommée directement, sans passer par les sites web traditionnels. Plusieurs autres études corroborent cette tendance, indiquant un changement fondamental dans la consommation d'informations en ligne.
Une tendance de fond
Les internautes recherchent plus d'informations que jamais, mais cliquent de moins en moins sur les liens. BrightEdge a constaté une augmentation de 49 % des impressions sur Google après l'introduction des aperçus générés par l'IA, tandis que le taux de clics a chuté de près de 30 %. Une analyse de Seer Interactive, portant sur des millions d'impressions, montre une baisse encore plus marquée pour les requêtes incluant ces résumés. Le taux de clic organique est passé de 1,76 % à 0,61 %, et même le clic payant a fortement diminué.
Cette tendance ne se limite pas aux recherches avec résumés IA. Même les recherches sans ces résumés voient leur taux de clics diminuer, indiquant que les utilisateurs voient plus de contenus mais interagissent moins avec les liens. Dès 2024, Gartner avait prévu une baisse significative des recherches traditionnelles d'ici 2026, et bien que les chiffres exacts puissent varier, la direction est claire.
La recherche devient de plus en plus conversationnelle, synthétique et sans friction. Dans ce contexte, les marques doivent repenser leur stratégie. Il ne s'agit plus seulement d'apparaître dans les résultats de recherche, mais d'être intégrées dans les aperçus générés par l'IA.
D'où l'AEO et le GEO
Pour s'adapter à ces changements, deux nouvelles approches émergent : l'Answer Engine Optimization (AEO) et le Generative Engine Optimization (GEO). L'AEO consiste à structurer le contenu de manière à ce qu'il puisse être directement utilisé par une IA. Cela implique d'utiliser des formats précis, tels que des titres sous forme de questions, des réponses courtes et directes, ainsi que des données structurées bien balisées.
L'objectif de l'AEO est de devenir la source que l'IA va citer lorsqu'un utilisateur pose une question spécifique. Cette approche ciblée vise à capter l'attention au moment précis où une réponse est attendue. En revanche, le GEO va plus loin. Il ne s'agit plus seulement de répondre à une question, mais de devenir une référence globale dans un écosystème d'informations.
Les IA génératives, comme celles utilisées par Perplexity AI ou Gemini, s'appuient sur des systèmes capables de croiser de multiples sources. Dans ce modèle, votre site n'est qu'une pièce du puzzle. Une étude de McKinsey montre que seulement 5 à 10 % des sources utilisées par ces IA proviennent directement des sites des marques. Le reste vient d'articles, d'avis utilisateurs, de forums ou encore de plateformes tierces. En d'autres termes, votre réputation en ligne devient aussi importante que votre contenu officiel.
Une autre enquête, menée par BrightEdge, indique que 89 % des sources citées dans les résumés IA proviennent de pages classées au-delà de la 100e position sur Google. Le classement traditionnel perd donc de son influence, au profit de la qualité structurelle du contenu et de la crédibilité globale de la marque.
Comment votre marque doit réagir ?
Pour s'adapter à ce nouvel environnement, les marques doivent analyser leur présence actuelle dans les résultats générés par l'IA, comprendre quelles sources sont utilisées à leur place, et ajuster leur contenu en conséquence. Les marques citées dans les réponses générées par l'IA bénéficient d'un avantage mesurable. L'étude de Seer Interactive montre qu'elles obtiennent 35 % de clics organiques supplémentaires et 91 % de clics payants en plus par rapport à celles qui en sont absentes.
Une étude Conductor relayée par MarTech en février 2026 révèle que 32 % des responsables marketing font du GEO leur priorité principale. Mieux encore, 97 % constatent déjà des résultats positifs. En moyenne, 12 % des budgets digitaux de 2025 ont été consacrés à ces stratégies. Les organisations les plus avancées investissent presque deux fois plus que les autres dans le GEO, un écart qui risque de devenir difficile à combler à mesure que les standards se stabilisent.
D'autant que 44 % des consommateurs préfèrent déjà utiliser des outils d'IA comme source principale d'information, selon McKinsey. Cela dit, il faut comprendre que l'enjeu est de combiner intelligemment AEO et GEO, en structurant les contenus tout en renforçant la crédibilité globale. Si votre marque n'apparaît pas dans ces réponses, elle pourrait bien disparaître du parcours d'achat.
