Google et l'IA : le SEO n'est pas mort, il évolue

Alors que Google introduit aujourd'hui en France ses résumés générés par l'intelligence artificielle, les éditeurs de presse se préparent à une baisse inévitable du trafic organique. Cependant, pour Ruben Sebag, cofondateur de l'entité SEO/GEO de Datashake, cette transformation ne marque pas la fin du référencement. Au contraire, elle pousse les entreprises à rendre leurs stratégies SEO plus rigoureuses, stratégiques et adaptées aux nouvelles dynamiques des moteurs de réponse.

Temps de lecture

Récemment, le directeur marketing d'une scale-up française a posé une question directe : faut-il maintenir le budget SEO ? Pas de discussion sur l'adaptation ou l'exploration du GEO, juste une interrogation sur sa pertinence actuelle. Cette question, posée avec un ton presque résigné, semblait déjà avoir une réponse implicite.

Notre réponse a été affirmative. Et ce n'était pas un simple réflexe de consultant cherchant à préserver son activité, mais une conviction basée sur nos observations régulières. Nous constatons que les sources citées par les AI Overviews correspondent largement aux premières positions organiques de Google. En d'autres termes, l'IA, censée supplanter le référencement, s'appuie en réalité sur ses résultats. Ce point est crucial et mérite d'être exploré, mais d'abord, un peu de contexte est nécessaire.

Le 22 juillet, jour de basculement

Le 29 juin, Google a adressé une lettre aux éditeurs de presse français, révélée par Ouest-France, annonçant l'arrivée imminente des AI Overviews et du Mode IA conversationnel en France. Cette fonctionnalité, lancée aux États-Unis en mai 2024, est déjà disponible dans plus de 200 pays et territoires, couvrant plus de 40 langues. Elle est même active en français en Belgique et en Suisse depuis mars 2025. Le retard en France n'était donc pas dû à des obstacles techniques ou linguistiques, mais à des considérations juridiques. Entre les droits voisins et les amendes de l'Autorité de la concurrence (500 millions d'euros en 2021, 250 millions en 2024), la France a bénéficié de plus de deux ans de répit. Pendant ce temps, de nombreux dirigeants ont anticipé la disparition du SEO, d'où l'importance de cette tribune.

Les chiffres qui font peur sont vrais

Les études disponibles sur le sujet sont sans appel. Le Pew Research Center, après avoir analysé près de 69 000 recherches, a constaté qu'avec l'affichage d'un résumé IA, le taux de clic sur les résultats traditionnels chute de 15 % à 8 %. Un quart des utilisateurs (26 % précisément) quittent leur session après avoir lu le résumé, sans visiter aucun site. Ahrefs a mesuré une perte de clics de 34,5 % sur la première position en avril 2025, chiffre qui a grimpé à 58 % en fin d'année. De plus, Rand Fishkin a révélé, avec les données de Similarweb, que 68 % des recherches Google aux États-Unis se concluent désormais sans aucun clic.

Il serait malhonnête de minimiser ces chiffres. Ce qui est agaçant, c'est la manière dont ils sont souvent brandis lors de conférences sans jamais approfondir les études. Car à la page suivante, on trouve systématiquement des informations qui nuancent ce tableau alarmiste.

Ce qu'on trouve à la page suivante des études

Tout d'abord, les AI Overviews ne s'affichent pas systématiquement. Selon SparkToro, ils apparaissent dans environ une recherche sur cinq. La distribution est loin d'être uniforme : d'après une analyse de Seer Interactive sur près de 50 000 requêtes, 36 % des requêtes informationnelles déclenchent un résumé IA, contre seulement 8 % des requêtes commerciales et 5 % des transactionnelles. Ahrefs a également constaté que sur 300 000 mots-clés étudiés, 99,2 % de ceux qui déclenchaient un AI Overview étaient de nature informationnelle. Les requêtes cruciales pour le chiffre d'affaires, où l'utilisateur compare des prix, cherche un prestataire ou souhaite acheter, sont pour l'instant largement épargnées. Lorsqu'on examine les requêtes commerciales une à une, comme nous l'avons fait avec ce CMO, la situation est bien moins dramatique que ce que les présentations de conférence laissent entendre.

De plus, le phénomène de zéro-clic n'est pas une nouveauté introduite par l'intelligence artificielle. Fishkin le documente depuis 2019, où le taux avoisinait déjà 50 %. Il avait atteint 60 % en 2024, avant même que les résumés IA ne deviennent significatifs. Les featured snippets, panneaux de connaissance, prévisions météo, itinéraires : Google capte des clics depuis une décennie. Fishkin, qui n'est pas connu pour sa complaisance envers Google, affirme que les recherches de marque, les requêtes locales et le transactionnel à forte intention continuent de bénéficier du référencement.

Cependant, il est important de rester vigilant : ce périmètre protégé n'est pas éternellement garanti. Semrush observe que la proportion de requêtes commerciales et navigationnelles déclenchant un résumé augmente progressivement. La zone épargnée existe, mais elle se réduit lentement. Cela souligne l'importance d'agir dès maintenant plutôt que d'attendre qu'elle disparaisse complètement.

Pourquoi nous avons répondu oui à ce CMO

Revenons à cette corrélation entre les résultats des moteurs de recherche et les citations IA, car c'est essentiel pour comprendre notre réponse. Les AI Overviews fonctionnent grâce à une génération augmentée par récupération : avant de rédiger, le modèle interroge l'index de Google et sélectionne quelques sources jugées fiables et exploitables. Il ne part pas de zéro, mais s'appuie sur une hiérarchie existante, fruit de quinze ans de référencement. Nos suivis le confirment chaque semaine : les contenus cités sont majoritairement ceux qui sont déjà bien positionnés.

Être cité rapporte. Selon Seer Interactive, les marques mentionnées comme sources dans un AI Overview enregistrent environ 35 % de clics organiques supplémentaires par rapport aux absentes, et les analyses par impression suggèrent qu'une marque citée capte environ deux fois plus de clics qu'une marque non citée. Ces visiteurs ont déjà lu la synthèse et arrivent donc plus avancés dans leur réflexion. Ce que le marché appelle GEO n'est pas une discipline remplaçant le SEO, mais un SEO exigeant : autorité thématique, auteurs identifiés, expertise vérifiable, données structurées propres, contenus organisés en blocs que la machine peut extraire proprement. Ce qui disparaît vraiment aujourd'hui, ce sont les contenus génériques gonflés aux mots-clés. Peu de personnes les regretteront.

Le véritable défi, que nous avons entrepris avec ce CMO, réside ailleurs : la mesure. Dès aujourd'hui, les tableaux de bord vont se brouiller, avec des impressions en hausse et des clics informationnels en baisse. Il faudra suivre de nouveaux indicateurs :

• la part de citations sur les requêtes stratégiques (dans Google, mais aussi ChatGPT et Perplexity)
• l'exposition des requêtes transactionnelles
• les conversions issues des réponses générées

Google Search Console intègre déjà les réponses IA dans ses métriques. Les outils existent, il faut décider de les utiliser.

Ce qu'il reste à négocier collectivement

Un mot sur ce que la lettre de Google mentionne avec précaution. Les trois engagements pris envers les quelque 450 éditeurs sous accord de droits voisins (droit de retrait, transparence sur les impressions, rémunération des contenus repris) ressemblent à une victoire française.

Cependant, le droit de retrait est un choix difficile : se retirer protège votre contenu, mais vous efface de l'endroit où se forme désormais la réponse. Quant à la rémunération à l'impression, l'Alliance de la presse demande un accord collectif avant le lancement, doutant qu'elle compense les clics perdus. Pendant ce temps, le tribunal de Munich a jugé en référé, fin mai, que ces résumés constituent des contenus propres à Google, engageant sa responsabilité directe, erreurs de l'IA comprises. Google a fait appel, mais le principe posé est vertigineux : le moteur devient un média qui se nourrit des nôtres et assume ce qu'il publie. Ce débat mérite mieux qu'une lettre privée aux éditeurs. Il ne doit pas servir d'excuse pour ne rien faire d'ici septembre.

La France a eu un privilège rare : observer les autres marchés essuyer les plâtres pendant deux ans, avec des données précises sur les requêtes touchées et les sources citées. Les entreprises qui auditent leur exposition cet été, requête par requête, aborderont le déploiement avec un vrai coup d'avance. Les autres découvriront le sujet dans leurs rapports d'octobre, et beaucoup accuseront le SEO d'un naufrage dont il était en réalité le gilet de sauvetage. Mon métier m'a appris une chose : quand tout le monde annonce la mort d'un canal, c'est souvent le meilleur moment pour y investir sérieusement. Le SEO n'a pas été condamné par l'intelligence artificielle. Il vient de passer un entretien d'embauche, et il a été promu fournisseur officiel des réponses.