Coach et American Eagle : l'IA redéfinit leur marketing

Les marques face à l'essor des moteurs de recherche IA

Les directeurs marketing de grandes marques telles que Coach, Fruitist et American Eagle se mobilisent pour garantir une présence optimale de leurs marques sur les nouvelles plateformes de recherche alimentées par l'intelligence artificielle, comme ChatGPT et Gemini. Ces plateformes redéfinissent la manière dont les consommateurs découvrent et évaluent les marques. Des experts en marketing de Chime, American Eagle et Coach ont partagé leurs approches pour s'adapter à cette évolution technologique. Les spécialistes du référencement soulignent que l'authenticité et la réputation sont désormais des éléments clés pour réussir dans cet environnement.

Lors des événements prestigieux comme le Cannes Lions, la question de la stratégie de recherche IA n'est peut-être pas le sujet le plus en vue, mais elle est cruciale pour les CMO qui cherchent à positionner leurs marques de manière efficace dans les résultats de recherche IA. Craig Brommers, directeur marketing d'American Eagle, souligne que c'est l'une des priorités majeures de son équipe actuellement.

L'impact des recommandations IA sur les consommateurs

Une étude récente de McKinsey révèle qu'environ 50 % des consommateurs américains s'appuient sur la recherche IA pour découvrir et évaluer des marques. Les recommandations fournies par des plateformes comme Gemini et ChatGPT ont un impact significatif. Une analyse de Similarweb montre que les utilisateurs sont en moyenne 2,5 fois plus enclins à visiter le site d'une marque recommandée par ces outils plutôt que celui d'un concurrent.

Vineet Mehra, de Chime, observe que la transition de la recherche traditionnelle vers la recherche IA est un sujet de discussion majeur. Craig Brommers, d'American Eagle, met l'accent sur la création de contenu durable pour répondre à cette nouvelle demande.

Stratégies des CMO pour l'optimisation IA

Des directeurs marketing innovants, comme ceux présentés par Business Insider en 2026, affinent leurs stratégies pour maximiser leur visibilité sur les plateformes IA. Brommers et Mehra, par exemple, collaborent avec des startups pour créer du contenu adapté aux modèles de langage de grande taille (LLM) et pour mesurer leur visibilité sur ces moteurs de recherche IA. Mehra utilise des outils comme Profound et AirOps pour évaluer cette visibilité.

Mehra insiste sur l'importance de disposer d'une "usine de contenu" capable de produire en continu du contenu authentique que les moteurs de réponse peuvent utiliser. Brommers, quant à lui, s'associe à des partenaires comme Optiversal pour générer des milliers de contenus pour le site d'American Eagle, ainsi que pour des plateformes comme Reddit et divers blogs, afin de répondre aux requêtes des consommateurs, par exemple, lorsqu'ils recherchent un pantalon pour une soirée.

Joon Silverstein, de Coach, utilise la recherche pour identifier les questions que se posent les consommateurs. Des marketeurs comme Kim Chappell de Bobbie et Silverstein produisent également du contenu sur Substack, YouTube et leurs propres sites web pour alimenter les LLM. Silverstein passe des centaines d'heures dans des foyers à New York, Londres et dans des villes plus petites pour comprendre les attentes des consommateurs, notamment de la Génération Z, et anticiper les questions qu'ils pourraient poser à ChatGPT.

Les défis de l'optimisation IA

Fadi Karam, de Fruitist, veille à ce que le site web de l'entreprise, les déclarations publiques de son PDG et les publications sur les réseaux sociaux mettent en avant les caractéristiques uniques de ses produits. "Lorsque les LLM nous recherchent, ils découvrent un contenu riche derrière nos affirmations," explique Karam.

Cependant, il n'existe pas de solution miracle pour garantir une visibilité optimale sur ces plateformes. De nombreux nouveaux fournisseurs proposent leurs services pour aider les marques à s'adapter à la recherche IA, mais les résultats peuvent être éphémères, car Google et d'autres acteurs ajustent constamment leurs algorithmes pour contrer les astuces des marques. Lily Ray, vice-présidente du SEO et de la recherche IA chez Amsive, souligne que bien que certaines astuces aient fonctionné par le passé, elles sont rapidement corrigées par des géants comme Google ou OpenAI.

L'importance de la transparence et de l'adaptation

Les plateformes d'IA offrent peu de transparence sur la manière dont les marques apparaissent dans les résultats de recherche. De plus, le comportement des utilisateurs est encore en évolution. Un rapport de Similarweb indique que bien que la recherche IA soit largement utilisée pour la découverte, les consommateurs continuent de recourir à la recherche traditionnelle pour finaliser leurs achats.

Les utilisateurs posent des questions plus détaillées et nuancées aux IA qu'aux moteurs de recherche classiques, et les modèles ajustent leurs réponses en fonction de chaque utilisateur. Cela complique la tâche des marques qui cherchent à obtenir une image cohérente de leur présence sur ces plateformes, comme l'explique Kevin Indig, conseiller pour des entreprises telles qu'Airbnb.

Recommandations des experts en SEO

Kevin Indig recommande de revenir à des méthodes de recherche de marché traditionnelles, comme le fait Coach, en utilisant des entretiens pour mieux comprendre les clients. Cela permet aux marques de créer des prompts pertinents pour les questions que les consommateurs pourraient poser à différents stades de leur parcours d'achat.

Les experts en SEO conseillent également aux marques de soigner leur présence sur des plateformes comme Reddit et YouTube, qui sont fréquemment citées dans les résultats d'IA. Cependant, ils avertissent que le discours auto-promotionnel est mal perçu sur Reddit. La plupart des CMO considèrent Reddit comme une priorité.

Josh Line, de Yahoo, mentionne que l'entreprise élargit les plateformes sur lesquelles elle est présente, incluant YouTube, Reddit, des podcasts, et que sa stratégie de créateurs évolue significativement.

Kim Chappell, de Bobbie, met l'accent sur YouTube, en créant des vidéos informatives pour répondre aux questions posées sur les réseaux sociaux. "Nous avions l'habitude de faire des critiques de produits par des tiers," explique-t-elle. "Désormais, c'est plus stratégique. Que demandez-vous à ce contenu dans ChatGPT ? Vous devez concevoir cela pour mettre en avant ce que les parents doivent savoir sur le produit, comment il est fabriqué, et répondre aux questions sur le lait maternisé en général."

En fin de compte, les marques doivent s'assurer qu'elles sont bien représentées sur leur propre site et sur toutes les plateformes explorées par les LLM. Mais il n'y a pas de substitut à être véritablement apprécié par les consommateurs. "À la fin de la journée, vous devez être la meilleure marque que les gens recommandent," conclut Ray.