Instagram et TikTok misent sur l'IA, les créateurs s'inquiètent

L'essor de l'IA sur les réseaux sociaux : une menace pour les créateurs ?

Les influenceurs, figures centrales des réseaux sociaux, sont confrontés à un défi de taille avec l'essor de l'intelligence artificielle. Les grandes plateformes sociales, telles qu'Instagram, semblent de plus en plus obsédées par l'IA, laissant certains créateurs se sentir délaissés.

Récemment, Instagram a testé une fonctionnalité appelée "Shop the look", utilisant l'IA pour taguer et vendre des produits à partir des publications des créateurs sans leur consentement ni compensation. Julia Berolzheimer, une influenceuse mode et lifestyle avec plus d'un million de followers, a exprimé son mécontentement en déclarant que cette pratique revenait à "voler" son image et son travail. "Avoir mon nom, mon visage et ma ressemblance promouvant quelque chose sans mon consentement ou même ma connaissance", a-t-elle ajouté.

Un porte-parole de Meta a précisé que cette fonctionnalité était un "test limité" destiné à aider les utilisateurs à découvrir des produits correspondant à leurs intérêts. Meta ne perçoit pas de commission sur ces ventes et continue d'explorer divers ajustements basés sur les retours des utilisateurs.

Des fonctionnalités similaires sur TikTok et Pinterest

Le test de shopping d'Instagram n'est pas un cas isolé. Des fonctionnalités similaires ont été déployées sur TikTok et Pinterest, renforçant les préoccupations des créateurs quant à l'impact potentiel de l'IA sur leur carrière. Des expériences récentes en IA incluent également les chatbots d'influenceurs de Meta et l'outil d'avatar IA de TikTok pour les marketeurs, laissant entrevoir un monde où les créateurs pourraient perdre une partie de leur travail au profit de l'IA.

L'économie des créateurs face à l'IA

L'introduction de l'IA dans les réseaux sociaux ne signifie pas nécessairement la fin de l'économie des créateurs. Si Instagram offrait aux influenceurs une commission sur ses ventes "Shop the look", cela pourrait devenir une source de revenus passifs pour eux. Jack Conte, PDG de Patreon, a exprimé son intérêt pour l'IA tout en soulignant l'importance de ne pas nuire aux créateurs. "Je pense que la technologie est vraiment cool, et je pense qu'elle va aider les humains à créer des choses vraiment belles", a-t-il déclaré. "Mais cela ne donne pas aux gens le droit de l'appliquer d'une manière qui crée un carnage pour les créateurs du monde entier."

Les créateurs perdent leur influence

Historiquement, les influenceurs ont bénéficié d'un traitement privilégié, recevant des produits gratuits et un accès exclusif à des événements. Cependant, cette dynamique change alors que les plateformes se concentrent sur l'IA. Bethany Everett-Ratcliffe, créatrice de mode, a remarqué que les créateurs sont désormais perçus comme des ressources temporaires, à l'instar des chauffeurs d'Uber. "Ils veulent les aider pour l'instant, jusqu'à ce qu'ils n'en aient plus besoin", a déclaré Conte.

Meta a mentionné l'IA ou l'intelligence artificielle plus de 100 fois dans son rapport annuel 2025, tandis que les créateurs n'ont été mentionnés que six fois. En janvier, la société a déclaré qu'elle réinvestirait une grande partie de ses revenus dans des "opportunités d'investissement très attrayantes dans l'infrastructure et les talents en IA." La société a également acquis Moltbook, un réseau social pour agents IA, soulignant son engagement envers l'IA.

Un avenir incertain pour les créateurs

Avec l'attention des géants des médias sociaux tournée vers l'IA, les créateurs voient leur pouvoir diminuer. Le nombre de créateurs de contenu à temps plein a explosé, atteignant environ 1,5 million, soit une augmentation de 750 % depuis 2020, selon une estimation de l'Interactive Advertising Bureau pour 2025. Cependant, l'IA pourrait réduire la valeur perçue des créateurs, comme l'a souligné Lindsey Gamble, vice-présidente de la plateforme de marketing d'influence Izea. "Il y a cette quantité illimitée de contenu où vous n'avez pas nécessairement besoin d'humains pour produire le contenu", a-t-elle déclaré.

L'intégration des créateurs dans la stratégie IA des entreprises

Les entreprises technologiques peuvent-elles prospérer sans les créateurs ? Peut-être. Meta et OpenAI ont expérimenté des fils d'actualité entièrement générés par l'IA au cours de l'année dernière, mais la question demeure : ce contenu sera-t-il suffisamment engageant ? Amber Venz Box, présidente de la plateforme d'affiliation d'influenceurs LTK, souligne l'importance de la confiance dans la publicité, que les créateurs apportent. "Dans un environnement publicitaire, vous avez réellement besoin de confiance parce que vous avez besoin que cette annonce, qu'elle soit assise sur une image ou à côté d'une image, soit quelque chose qu'un consommateur considère comme réel", a-t-elle déclaré.

LTK a récemment lancé un outil de chatbot pour rechercher du contenu et des produits provenant de créateurs. Les influenceurs apportent cette touche humaine — et cette confiance — à ces applications.

YouTube prend déjà des décisions difficiles qui pèsent les avantages de l'IA contre son risque pour la qualité du contenu. La société a récemment sévi contre une multitude de chaînes IA populaires qu'elle a jugées comme étant du "spam", par exemple. Pendant ce temps, des startups sociales ont émergé au cours de l'année dernière qui rejettent explicitement l'IA, comme une version remaniée de Vine appelée diVine.

Les entreprises de médias sociaux qui vont trop loin avec l'IA pourraient se retrouver à faire une tournée d'excuses pour regagner la confiance des créateurs et de leurs fans. La tâche délicate qui attend les plateformes sociales est d'embrasser une nouvelle technologie sans bouleverser les moyens de subsistance des créateurs qui aident à soutenir leurs énormes entreprises.

Un récent sondage de Patreon a révélé que 67 % des créateurs se sentaient "plutôt ou très négatifs" quant à l'impact de l'IA sur leur monde en général. "Bien que l'IA puisse rendre la création de contenu plus rapide et plus efficace, la valeur d'un créateur a toujours été la connexion authentique qu'il a établie avec son public", a déclaré Hannah Hamn, responsable des talents chez Parker Management.