Les géants des réseaux sociaux ont de grands projets pour l'IA. Les créateurs craignent d'être laissés pour compte.

Les géants des réseaux sociaux et l'IA : une menace pour les créateurs ?

Les influenceurs sont confrontés à un nouveau défi : l'intelligence artificielle. Les applications sociales semblent obsédées par l'IA, laissant certains créateurs se sentir délaissés.

Les grandes entreprises technologiques ont une opportunité d'aider les créateurs à partager les bénéfices de l'IA — si elles choisissent de le faire.

Les jours de traitement spécial pour les influenceurs pourraient être comptés alors que les grandes applications sociales se tournent vers un nouvel objet brillant : l'IA.

La tension a récemment émergé sur Instagram. La plateforme a irrité certains créateurs en testant une fonctionnalité utilisant l'IA pour taguer et vendre des produits à partir de leurs publications sans les prévenir (ni leur verser de commission). Cet outil, appelé "Shop the look", était un rappel frappant de Meta : vous créez le contenu, mais nous possédons l'espace numérique. "C'était comme voler", a déclaré Julia Berolzheimer, influenceuse mode et lifestyle avec plus d'un million de followers sur Instagram. "Avoir mon nom, mon visage et ma ressemblance promouvant quelque chose sans mon consentement ou même ma connaissance."

Un porte-parole de Meta a déclaré à Business Insider que cette fonctionnalité était un "test limité destiné à aider les gens à explorer des produits correspondant à leurs intérêts." Ils ont ajouté que Meta ne perçoit pas de commission et qu'ils explorent "divers changements" tout en continuant à tester la fonctionnalité et à recueillir des retours.

Le test de shopping d'Instagram — ainsi que des fonctionnalités similaires sur TikTok et Pinterest — a renforcé les préoccupations des créateurs sur l'impact potentiel de l'IA sur leur carrière. Des expériences récentes en IA, telles que les chatbots d'influenceurs de Meta et l'outil d'avatar IA de TikTok pour les marketeurs, laissent entrevoir un monde où les créateurs pourraient perdre une partie de leur travail au profit de l'IA.

Une opportunité pour l'économie des créateurs

La révolution de l'IA ne doit pas nécessairement sonner le glas de l'économie des créateurs. Si Instagram offrait aux influenceurs une commission sur ses ventes "Shop the look", cela pourrait devenir une source de revenus passifs pour eux, par exemple. Il existe de nombreuses opportunités pour les grandes entreprises technologiques d'aider les créateurs à partager les bénéfices de l'IA — si elles le décident.

Jack Conte, le PDG de la plateforme de monétisation des créateurs Patreon, a récemment déclaré à Business Insider qu'il n'était pas anti-IA. "Je pense que la technologie est vraiment cool, et je pense qu'elle va aider les humains à créer des choses vraiment belles", a-t-il dit. "Mais cela ne donne pas aux gens le droit de l'appliquer d'une manière qui crée un carnage pour les créateurs du monde entier."

Les créateurs perdent de leur pouvoir

Les influenceurs sont habitués à un traitement spécial, que ce soit pour obtenir un accès VIP à des événements ou recevoir des produits gratuits par la poste. Ce statut élevé était particulièrement évident au début des années 2020, lorsqu'il y avait une course effrénée parmi les applications sociales pour séduire les influenceurs avec des fonds de créateurs de plusieurs milliards de dollars et d'autres récompenses attrayantes. La concurrence pour le talent était féroce après l'arrivée de TikTok aux États-Unis, menaçant de grignoter des parts de marché.

Alors que les plateformes de médias sociaux se sont auparavant engagées à fond dans l'économie des créateurs et à soutenir les créateurs émergents, "cela ne semble plus être le cas", a déclaré Bethany Everett-Ratcliffe, créatrice de mode avec environ 53 000 abonnés, qui a participé au programme d'affiliation désormais fermé d'Instagram. "Beaucoup de ces plateformes commencent à penser à leurs créateurs comme Uber pense à ses conducteurs", a déclaré Conte. "Ils veulent les aider pour l'instant, jusqu'à ce qu'ils n'en aient plus besoin."

Les grandes entreprises technologiques sont tellement concentrées sur l'IA que les créateurs peuvent avoir l'impression de ne pas être une priorité. Meta a mentionné l'IA ou l'intelligence artificielle plus de 100 fois dans son rapport annuel 2025, tandis que les créateurs n'ont été mentionnés que six fois. En janvier, la société a déclaré qu'elle réinvestirait une grande partie de ses revenus dans des "opportunités d'investissement très attrayantes dans l'infrastructure et les talents en IA." La société a récemment acquis Moltbook, un réseau social pour agents IA.

Un avenir incertain pour les créateurs

Avec le regard des géants des médias sociaux tourné ailleurs, les créateurs ont moins de pouvoir. De plus, il existe un flux incessant de nouveaux créateurs si les applications sociales irritent leurs effectifs actuels. Il y a maintenant environ 1,5 million de créateurs de contenu à temps plein, une augmentation de 750 % par rapport à 2020, selon une estimation du Interactive Advertising Bureau pour 2025. L'IA facilite la création de contenu, entraînant une vague de nouveaux influenceurs en quête d'attention.

"Je pense que le créateur moyen va perdre beaucoup de valeur à cause de ce que l'IA peut recréer", a déclaré Lindsey Gamble, vice-présidente de la plateforme de marketing d'influence Izea. "Il y a cette quantité illimitée de contenu où vous n'avez pas nécessairement besoin d'humains pour produire le contenu."

Les entreprises technologiques doivent inclure les créateurs dans leur stratégie IA

Les grandes entreprises technologiques peuvent-elles avancer sans les créateurs ? Peut-être. Meta et OpenAI ont créé des fils d'actualité uniquement IA au cours de l'année dernière (qui ont reçu des réactions mitigées). Avec du contenu généré par l'IA, les utilisateurs auront de nombreuses choses à faire défiler et, par conséquent, de l'espace pour voir des publicités.

Cependant, ce contenu sera-t-il suffisamment bon pour inciter les gens à rester ? Et les marques considéreront-elles les fils IA comme moins premium ? "Dans un environnement publicitaire, vous avez réellement besoin de confiance parce que vous avez besoin que cette annonce, qu'elle soit assise sur une image ou à côté d'une image, soit quelque chose qu'un consommateur considère comme réel", a déclaré Amber Venz Box, présidente de la plateforme d'affiliation d'influenceurs LTK.

LTK a récemment lancé un outil de chatbot pour rechercher du contenu et des produits provenant de créateurs. Les influenceurs apportent cette touche humaine — et cette confiance — à ces applications.

YouTube prend déjà des décisions difficiles qui pèsent les avantages de l'IA contre son risque pour la qualité du contenu. La société a récemment sévi contre une multitude de chaînes IA populaires qu'elle a jugées comme étant du "spam", par exemple. Pendant ce temps, des startups sociales ont émergé au cours de l'année dernière qui rejettent explicitement l'IA, comme une version remaniée de Vine appelée diVine.

Les entreprises de médias sociaux qui vont trop loin avec l'IA pourraient se retrouver à faire une tournée d'excuses pour regagner la confiance des créateurs et de leurs fans. La tâche délicate qui attend les plateformes sociales est d'embrasser une nouvelle technologie sans bouleverser les moyens de subsistance des créateurs qui aident à soutenir leurs énormes entreprises.

Un récent sondage de Patreon a révélé que 67 % des créateurs se sentaient "plutôt ou très négatifs" quant à l'impact de l'IA sur leur monde en général. "Bien que l'IA puisse rendre la création de contenu plus rapide et plus efficace, la valeur d'un créateur a toujours été la connexion authentique qu'il a établie avec son public", a déclaré Hannah Hamn, responsable des talents chez Parker Management.