Le groupe de confiserie ajuste sa chaîne commerciale à l’arrivée d’assistants d’achat autonomes. Données, modèles de langage et alliances avec distributeurs et agences sont mobilisés pour préserver la visibilité des marques et transformer les requêtes en paniers, sans parier sur la fin des caisses.
Publicis, data et nouvelles équipes pour accélérer le commerce connecté
Mars a confié à Publicis, l'été dernier, la direction de ses capacités de commerce connecté. Selon l'entreprise, cette collaboration doit améliorer le parcours client par des expériences personnalisées et sans effort, et lui ouvrir l'accès à des données détenues par Publicis, notamment sur l'identité connectée. En parallèle, Mars met en place des équipes de performance One Demand qui réunissent responsables de marque, analystes de données et partenaires d'agence. Le groupe s'associe aussi à des entreprises technologiques émergentes pour obtenir des données sur la visibilité de ses marques dans les modèles de langage et collecte des informations sur la façon dont ses catégories et ses marques apparaissent actuellement.
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Gagner la requête : être trouvé par les LLM et convertir en achats
Mars travaille à rendre ses marques découvrables par les modèles de langage et à faire en sorte que cette exposition se traduise par des achats. L'entreprise cherche à comprendre comment ses catégories et ses marques peuvent se distinguer dans le commerce autonome. Mars se prépare à un avenir où les assistants d'achat autonomes prendront une part croissante des courses hebdomadaires, tout en anticipant, selon Neil Reynolds, directeur mondial des clients, que les caisses en magasin ne disparaîtront pas et que ces assistants joueront un rôle de plus en plus important. Cette orientation s'appuie sur un rapport consacré à l'avenir des achats et du commerce de détail, réalisé avec Kantar et Synthesis.
Avec les distributeurs, vers des expériences immersives en magasin
Mars a l’intention de concevoir des espaces de vente au détail offrant une expérience immersive. L’entreprise souhaite collaborer avec les distributeurs afin de mettre en place des cadres culturels variés et d’enrichir l’expérience des clients en point de vente. Mars transforme la nature de ses relations commerciales en optant pour un partenariat stratégique, en mettant l’accent sur des collaborations techniques entre équipes de données et sur des projets liés au magasin du futur, dans le but d’offrir des parcours d’achat plus immersifs et attractifs pour les produits de snacking. Ces démarches concernent ses marques de snacks comme Dove, M&Ms et Pop-Tarts.
