Tu suis la course aux modèles IA ?
Chaque sortie (GPT, Claude, Gemini, Mistral…) décryptée le soir même, en 5 min. Gratuit.
Inclus dès l'inscription : notre sélection des meilleurs guides & comparatifs IA.
Choisis ton rythme
Gratuit · Pas de spam · Désabonnement en 1 clic
Ron Johnson, artisan du réseau Apple Store, rejette l’idée que des agents d’IA prendront en charge une part majeure des achats. Il voit l’IA comme un outil d’information préalable, pas comme un substitut à l’essai en personne, et aligne cette conviction avec les succès et revers de sa trajectoire dans le retail.
Des revers assumés et une foi intacte dans l’IA
Ron Johnson a quitté J.C. Penney moins de deux ans après sa prise de fonction, à la suite d’une chute des ventes. Il reconnaît avoir tenté de transformer trop rapidement l’enseigne, sans suffisamment associer les employés et les clients. Il indique avoir abordé la situation avec une approche inspirée des startups, alors qu’il aurait fallu opérer un redressement, tandis que les Apple Stores fonctionnaient comme une startup en synergie avec les produits de la marque. Ensuite, Enjoy Technology, son entreprise axée sur la livraison et l’installation à domicile de produits technologiques, a fait faillite en 2022 et a cédé presque tous ses actifs à Asurion. Malgré ces revers, Johnson affiche un optimisme persistant à l’égard de l’intelligence artificielle. Il affirme qu’il n’existe pas de substitut à l’intuition humaine et pense que Steve Jobs aurait adopté l’IA, mais sans en faire un remplaçant du jugement humain.
La poussée des agents d’IA dans le commerce
La Silicon Valley investit des milliards de dollars dans le développement d’agents d’IA capables de réaliser des achats pour les consommateurs, une approche qualifiée de commerce agentique. Google promeut un Universal Commerce Protocol, une norme destinée à permettre aux agents d’IA d’accompagner les consommateurs de la découverte des produits jusqu’au paiement. De son côté, OpenAI transforme ChatGPT en une destination d’achat où il est possible de rechercher, comparer et, dans certains cas, acheter des produits sans quitter le chatbot.
Une ligne rouge : l’achat personnel ne se délègue pas
Ron Johnson considère qu’aucun client ne confiera à un agent le soin de sélectionner et d’acheter un ordinateur portable à 1 000 ou 2 000 dollars sans passer par un site ou se rendre en magasin. D’après lui, ce genre d’acquisition reste trop personnel : les consommateurs veulent manipuler l’appareil, examiner l’écran et choisir la taille qui leur correspond. Il admet que l’IA peut être utile pour affiner les choix, mais il estime qu’un grand nombre d’acheteurs préféreront tester eux-mêmes le produit avant de consacrer une telle somme. Johnson soutient que l’intelligence artificielle ne pourra jamais offrir l’expérience physique d’un produit et prévoit plutôt que les clients arriveront en boutique avec une meilleure information. Il considère ainsi que l’IA améliorera l’expérience d’achat en ligne, sans transformer fondamentalement la manière de faire ses courses.
Le modèle Apple Store selon Johnson : le rôle des équipes
Ron Johnson explique que les Apple Stores ont été conçus pour permettre l’essai des produits, l’apprentissage de leur usage et l’obtention d’aide en cas de problème, au-delà de la simple vente. Ce réseau, bâti dès 2000 et devenu central dans la vente et la relation client d’Apple, a inspiré des concurrents qui en ont repris le design en verre, les agencements ouverts et des déclinaisons du Genius Bar. Il affirme cependant que beaucoup ont négligé l’importance des personnes. Selon lui, le secret d’Apple réside dans ses employés et dans la manière dont ils traitent les clients. Il précise que les équipes ne sont pas rémunérées à la commission afin d’éliminer la pression de vente et de mieux comprendre les besoins réels des clients. Johnson détaille cette vision dans son livre Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius et maintient que les magasins physiques continueront de prospérer.
