Une publicité retouchée par intelligence artificielle ne pourra bientôt plus se présenter comme un contenu ordinaire en Pennsylvanie. Le gouverneur Josh Shapiro a promulgué le Senate Bill 806, devenu l’Act 99 of 2026, qui impose une mention visible pour certaines publicités utilisant du contenu synthétique. Le texte entre en vigueur 60 jours après sa promulgation, avec une échéance opérationnelle fixée au 21 décembre 2026 pour les annonceurs.
La mesure vise les images, les vidéos et les contenus audio générés ou substantiellement modifiés par IA lorsqu’ils peuvent créer une perception trompeuse sur la nature, l’origine ou l’authenticité d’un bien ou d’un service. Elle s’applique aussi aux campagnes conçues hors de Pennsylvanie dès lors qu’elles sont diffusées auprès de consommateurs dans l’État.
Cette loi ne transforme pas toute utilisation d’un outil d’IA en obligation d’étiquetage. Elle cible les usages publicitaires susceptibles d’influencer la perception du produit, tout en excluant notamment la parodie, la satire, le commentaire, la critique et les contenus manifestement fictifs. C’est cette frontière entre assistance créative, modification substantielle et représentation trompeuse qui concentrera l’essentiel des difficultés d’application.
Le texte de Pennsylvanie cible la perception du produit
Le cœur de la réforme ne réside pas dans l’interdiction de l’IA en publicité, mais dans la prévention d’une fausse impression sur ce qui est vendu. La loi interdit à un annonceur de créer et de diffuser, ou de faire créer et diffuser, une publicité utilisant du contenu synthétique d’une manière susceptible de produire une perception erronée sur la nature, l’origine ou l’authenticité des biens ou services, sans divulgation claire et visible. Cette formulation rattache l’étiquetage à l’effet potentiel du contenu sur le consommateur, plutôt qu’à la seule existence d’un logiciel d’IA dans la chaîne de production.
Le texte couvre les publicités générées par IA ainsi que celles qui ont été significativement modifiées. Une image produite de toutes pièces n’est donc pas le seul cas concerné. Une photographie ou une séquence existante peut également entrer dans le champ de la loi si sa modification par IA change de manière importante ce que le public croit voir.
La règle concerne notamment les représentations visuelles, les voix, les séquences vidéo et les contenus réécrits de façon substantielle. Un spot télévisé ou radiophonique créé avec l’aide de l’IA doit ainsi intégrer une mention lorsqu’il relève des conditions prévues par le texte. Les publicités diffusées sur Internet et les réseaux sociaux sont également visées.
À retenir : l’obligation ne porte pas sur toute utilisation de l’IA, mais sur le contenu synthétique utilisé dans une publicité d’une manière pouvant tromper le consommateur sur le produit ou son authenticité.
Une mention visible, dans le même format que la publicité
La loi impose que la divulgation soit claire et visible. Elle doit indiquer que la publicité contient du contenu modifié ou généré par intelligence artificielle. La mention doit apparaître dès la première présentation du contenu au consommateur et dans le même support que le contenu concerné.
Cette règle exclut une information reléguée dans une page secondaire ou dans un document difficile à consulter. Une publicité vidéo doit afficher ou faire entendre l’information dans la vidéo elle-même. Un contenu audio doit utiliser le canal audio, tandis qu’une publicité visuelle doit présenter la mention à l’écran.
Le texte prévoit également que la divulgation soit permanente ou extrêmement difficile à retirer lorsque cela est techniquement possible. Cette exigence cherche à éviter qu’une étiquette disparaisse facilement après une capture, une republication ou une modification du fichier publicitaire.
| Support publicitaire | Exigence prévue par la loi | Exemple d’application |
|---|---|---|
| Vidéo | Mention visible dès la première présentation | Texte affiché dans le spot |
| Audio | Mention diffusée dans le même support | Avertissement intégré à la bande sonore |
| Image | Mention présentée avec le visuel | Étiquette incorporée à l’image |
| Internet | Mention accessible dans le contenu présenté | Avertissement intégré à la publicité en ligne |
La règle du même support est particulièrement importante pour les campagnes distribuées sur plusieurs canaux. Un annonceur ne pourra pas nécessairement utiliser une seule page d’information générale pour couvrir une vidéo, une bannière, un message audio et une publication sociale. Chaque déclinaison devra être examinée en fonction de son format et de la manière dont le public la découvre.
Une portée qui dépasse les frontières de l’État
L’obligation s’applique aux publicités présentées en Pennsylvanie, y compris lorsqu’elles ont été produites ou diffusées depuis un autre État. Le lieu où l’annonceur a créé le visuel ou le spot ne suffit donc pas à écarter la règle. C’est l’exposition du public pennsylvanien qui devient déterminante.
Cette portée territoriale concerne directement les campagnes numériques. Une même création peut être achetée par une marque depuis New York, la Californie ou un autre pays, puis ciblée vers des utilisateurs situés en Pennsylvanie. Si elle relève du champ de l’Act 99 of 2026, la campagne doit intégrer la divulgation exigée pour cette audience.
Les annonceurs nationaux devront donc arbitrer entre deux méthodes. Ils peuvent produire une version spécifique pour la Pennsylvanie, avec une mention conforme, ou appliquer une politique plus large à l’ensemble de la campagne. La seconde approche peut simplifier la gestion des actifs, mais elle impose d’accepter l’affichage de l’étiquette dans des territoires où elle n’est pas nécessairement obligatoire.
Cette logique augmente aussi la responsabilité des agences, des plateformes publicitaires et des équipes internes. Une création validée au niveau national peut devoir être modifiée avant sa diffusion dans l’État. Les contrôles devront porter sur le contenu final effectivement présenté au public, et pas seulement sur le fichier original conservé par l’annonceur.
Les exceptions protègent la satire et la fiction manifeste
La loi prévoit des exceptions pour la parodie, la satire, le commentaire, la critique et les contenus manifestement fictifs. Ces catégories reconnaissent qu’un contenu artificiel n’a pas toujours pour fonction de faire croire à une représentation authentique d’un produit ou d’une personne.
Une création clairement humoristique ou irréaliste peut donc être traitée différemment d’une publicité qui présente une scène fabriquée comme une preuve réelle de performance. La distinction dépend toutefois de la manière dont le contenu est présenté et du contexte commercial dans lequel il apparaît.
La notion de contenu manifestement fictif joue un rôle central. Un personnage visiblement imaginaire ou une scène impossible à prendre pour une démonstration réelle s’inscrit plus facilement dans cette exception. À l’inverse, une image réaliste d’un produit, d’un lieu ou d’un événement peut soulever davantage de questions si le public risque de la considérer comme authentique.
Les exceptions ne constituent pas une autorisation générale de diffuser une publicité trompeuse sous prétexte qu’elle contient une touche humoristique. Le texte précise que la divulgation ne limite pas les autres recours prévus par la loi. L’étiquette ne transforme donc pas une représentation mensongère en pratique licite.
La frontière la plus délicate concerne la modification « significative »
L’expression « substantiellement modifié » crée une zone d’analyse pour les équipes marketing. Une correction légère de luminosité ou une opération technique de formatage ne produit pas le même effet qu’une transformation du visage, de la voix, de la silhouette, de l’environnement ou du résultat présenté au public.
La question centrale sera de déterminer si la modification change la perception du consommateur. Un outil d’IA peut intervenir dans la suppression d’un élément, l’amélioration d’une image, la génération d’une voix ou la création d’un arrière-plan. Toutes ces opérations ne présentent pas nécessairement le même risque, mais celles qui affectent l’authenticité apparente de la scène sont directement concernées par l’objectif de la loi.
Cette approche oblige les annonceurs à documenter les étapes de production. Les équipes doivent pouvoir identifier les éléments créés par IA, les modifications apportées et le rôle joué par ces transformations dans la présentation du produit. Une procédure de validation peut également vérifier si le public est susceptible de croire que la scène ou la personne représentée existe réellement.
Les textes seuls occupent une position distincte
Les informations publiées sur le texte indiquent que le contenu limité au texte est exclu de la définition concernée. Une publicité rédigée avec un chatbot, sans contenu synthétique visuel ou audio entrant dans le dispositif, ne relève donc pas du même mécanisme d’étiquetage.
Cette distinction sépare l’outil utilisé pour produire le message et la nature de ce qui est présenté au consommateur. Une équipe peut recourir à une IA pour proposer un slogan sans devoir signaler automatiquement cette assistance. En revanche, une voix artificielle, une image générée ou une séquence vidéo transformée peut déclencher l’obligation lorsque les autres conditions de la loi sont réunies.
Cette différence ne dispense pas les annonceurs de respecter les règles générales applicables à la publicité. La loi sur l’étiquetage ajoute une obligation spécifique, sans remplacer les exigences relatives à la véracité des affirmations commerciales.
Les annonceurs doivent revoir leur chaîne de validation
L’Act 99 of 2026 modifie la manière dont une campagne doit être contrôlée avant sa diffusion. Une vérification centrée uniquement sur le message, le budget et le ciblage ne suffit plus lorsque l’IA intervient dans la production de l’actif publicitaire.
Un processus opérationnel peut s’appuyer sur plusieurs points de contrôle :
- recenser les images, vidéos et fichiers audio générés ou modifiés par IA ;
- évaluer si la transformation peut affecter la perception de l’origine ou de l’authenticité du produit ;
- déterminer si une exception liée à la parodie, à la satire, au commentaire, à la critique ou à la fiction manifeste s’applique ;
- intégrer la mention dans le même support que le contenu ;
- vérifier que l’étiquette apparaît dès la première présentation ;
- conserver une version datée de la création diffusée et de sa mention ;
- contrôler les variantes destinées aux audiences situées en Pennsylvanie.
La conservation des versions devient particulièrement utile pour les campagnes automatisées. Une annonce peut changer selon le format, le placement, le système de diffusion ou la résolution de l’écran. L’équipe responsable doit donc vérifier non seulement la création maître, mais aussi les déclinaisons effectivement publiées.
Les agences devront également clarifier leurs contrats. La marque, le studio de création, le prestataire spécialisé en IA et la plateforme peuvent intervenir à des étapes différentes. Les responsabilités relatives à l’identification du contenu synthétique, à l’ajout de l’étiquette et au contrôle de la diffusion doivent être attribuées avant le lancement de la campagne.
Le texte s’inscrit dans une série d’initiatives sur la traçabilité de l’IA
La Pennsylvanie examine aussi des mesures relatives à la provenance des contenus générés par IA. Un autre projet présenté devant la Chambre prévoit que les fournisseurs de plateformes d’IA générative intègrent des métadonnées détectables permettant de retracer la création ou la modification d’un contenu, ainsi que des outils de détection. Le projet vise également les grandes plateformes en ligne, auxquelles il imposerait de détecter et de signaler les contenus générés ou modifiés à partir des données de provenance disponibles.
Cette orientation complète l’étiquetage publicitaire sans le remplacer. Une métadonnée peut aider à identifier l’origine technique d’un fichier, tandis que l’étiquette s’adresse directement au consommateur au moment où il voit ou entend la publicité. La première relève de la traçabilité, la seconde de l’information visible.
La combinaison des deux approches pourrait modifier les pratiques de production numérique. Les annonceurs auraient intérêt à préserver les informations de provenance lorsqu’elles existent et à éviter les chaînes de conversion qui les suppriment avant la diffusion. La mention publique resterait néanmoins nécessaire lorsque la loi l’exige, même si le fichier contient déjà une information technique invisible.
Les initiatives montrent également que la réglementation ne se limite pas aux modèles d’IA. Elle concerne l’ensemble de la chaîne, des fournisseurs d’outils jusqu’aux plateformes et aux annonceurs qui présentent le contenu au public.
Le risque juridique ne disparaît pas avec une étiquette
La loi prévoit que l’étiquetage ne limite pas les autres recours juridiques. Une entreprise ne peut donc pas considérer la mention comme une protection automatique contre une publicité trompeuse. Si le contenu donne une fausse impression sur les qualités, l’origine ou l’authenticité d’un produit, l’existence d’un avertissement IA ne neutralise pas nécessairement le problème.
Cette règle impose de distinguer deux questions. La première consiste à savoir si le contenu synthétique doit être signalé. La seconde porte sur la véracité de la représentation commerciale. Un annonceur peut devoir apposer une mention et rester exposé à d’autres conséquences si la publicité contient une affirmation fausse ou une présentation trompeuse.
L’application relève du procureur général de Pennsylvanie. Les entreprises devront donc éviter une lecture minimaliste de la réforme, limitée à l’ajout mécanique d’un texte dans un coin de l’écran. La conformité porte aussi sur la conception de la publicité et sur l’impression globale produite auprès du public.
Pour les responsables marketing, le risque le plus concret est celui d’une campagne déployée rapidement avec des variantes générées automatiquement. Une image conforme dans un format peut perdre son étiquette après recadrage ou exportation. Une vidéo correctement signalée peut également être convertie en extrait court où la mention n’apparaît plus dès le début.
Notre avis : une règle simple à afficher, complexe à appliquer
La Pennsylvanie adopte une position claire sur un point essentiel : lorsqu’une publicité utilise un contenu IA susceptible de modifier la perception de l’authenticité d’un produit, le public doit en être informé directement dans le support concerné. L’entrée en vigueur 60 jours après la promulgation, puis l’échéance du 21 décembre 2026, donnent aux annonceurs un calendrier court pour adapter leurs procédures.
La force du texte tient à son pragmatisme. Il ne cherche pas à interdire la création assistée par IA et ménage les usages satiriques, critiques ou manifestement fictifs. Il s’intéresse au moment décisif, celui où une représentation synthétique devient un argument commercial présenté comme réel.
Sa faiblesse potentielle réside dans les frontières opérationnelles. La notion de modification substantielle, l’appréciation d’une fiction manifeste et la gestion des campagnes ciblées depuis un autre État exigeront des décisions cohérentes. Les marques qui attendront la diffusion pour traiter ces questions risquent de devoir reprendre leurs créations, leurs achats média et leurs contrats avec les prestataires.
Dans les six prochains mois, la priorité devrait être la constitution d’un registre interne des contenus IA, la création de modèles d’étiquettes par format et l’intégration d’un contrôle spécifique dans les outils de publication. La Pennsylvanie pourrait ainsi devenir un test grandeur nature pour une publicité où la transparence ne repose plus sur la bonne foi de l’annonceur, mais sur une information visible au moment du contact avec le consommateur. Reste à voir si d’autres États adopteront la même approche ou s’ils choisiront des obligations compatibles à l’échelle nationale.