Eurocommerce Challenges the EU: AI Ads Are Not Deepfakes

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Key Takeaways

1Eurocommerce is asking the EU to exempt AI advertisements from the transparency rules of the AI Act.

2The association argues that AI-generated images used for sales do not constitute deepfakes.

3Zalando reveals that 90% of its marketing content is already generated by artificial intelligence.

💡Why it matters — This request could influence AI regulation in commerce, affecting transparency and consumer trust.

Eurocommerce défie l'UE : les pubs IA ne sont pas des deepfakes

L'association européenne de commerce Eurocommerce cherche à exempter la publicité générée par l'IA des exigences de transparence de la loi sur l'IA de l'UE.

Dans une lettre adressée à la commissaire européenne aux technologies, Henna Virkkunen, que Reuters a obtenue, l'association - dont les membres incluent Amazon, H&M, Inditex et Ikea - demande une exemption pour les images publicitaires qui ne sont pas destinées à tromper. La loi de l'UE entrera en vigueur le 2 août et exige un étiquetage clair des contenus générés ou altérés par l'IA qui qualifient de "deepfake".

Définition des deepfakes

Deepfake : Lorsque l'IA est impliquée dans la création de contenu deepfake (image, audio, vidéo) ou de texte publié, ou lorsqu'un label de texte personnalisé ou une couche interactive est utilisée.
Entièrement généré par l'IA : Si tout le contenu deepfake (image, audio, vidéo) ou texte a été créé entièrement par l'IA, sans aucune contribution créative ou contrôle éditorial humain (autre que le prompt).
Partiellement modifié par l'IA : Lorsque du contenu préexistant, créé par des humains, a été partiellement modifié à l'aide de l'IA, devenant ainsi un deepfake ou un texte sur des sujets d'intérêt public.

Position d'Eurocommerce

Christel Delberghe, Directrice Générale, soutient qu'une image de salon générée par l'IA pour mettre en valeur un canapé ne devrait pas relever de cette définition. Exiger des étiquettes sur ce type de contenu affecterait une part massive de la publicité et diluerait la valeur de la règle de transparence pour les consommateurs. La Commission européenne n'a pas encore répondu à cette demande.

Impact sur le marketing

Zalando affirme que 90 % du contenu marketing sur sa plateforme est désormais généré par l'IA. Matthias Haase, VP des Solutions de Contenu chez Zalando, déclare : "L'IA générative […] nous a permis de passer d'une mentalité de 'planification' à une mentalité de 'réaction', réduisant ces semaines de travail à seulement quelques jours — et notre objectif cette année est de moins de 24 heures entre la détection d'une tendance et la mise en ligne."

H&M et Zara utilisent également des clones de modèles générés par l'IA.

Questionnement sur la définition de "deepfake"

L'utilisation du terme "deepfake" par l'UE est discutable. Ce mot a ses racines dans la pornographie non consensuelle et est principalement associé à la fraude ou à d'autres activités criminelles. Le fait qu'une image de produit générée par l'IA d'un canapé tombe sous la même définition montre à quel point les règles actuelles sont floues.