IA et plateformes : comment elles redessinent les industries créatives

L'impact de l'IA et des plateformes sur les industries créatives

Bpifrance, en collaboration avec La French Touch, a récemment dévoilé French Touch Vision, un ouvrage prospectif qui explore l'évolution des industries culturelles et créatives. Ce livre, fruit de la réflexion de plus d'une centaine de personnalités influentes du secteur, met en lumière dix tendances clés. Parmi celles-ci, l'intelligence artificielle, les plateformes numériques et la lutte pour l'attention des consommateurs se distinguent comme des forces majeures de transformation de l'économie créative.

Une inspiration venue d'Austin

L'idée de cet ouvrage est née lors du festival South by Southwest à Austin, un événement qui réunit chaque année des acteurs de la technologie, de l'IA, de la culture et de l'innovation. Bpifrance y emmène régulièrement des entrepreneurs français pour s'inspirer de l'avant-gardisme américain. Une observation récurrente est la capacité des Américains à anticiper l'avenir, même si cela implique de prendre des risques avec des scénarios qui ne se réaliseront peut-être jamais entièrement.

Johanna Tircazes, responsable de l'accompagnement chez French Touch Capital, explique que cette approche futuriste est stimulante. De cette inspiration est né French Touch Vision, un ouvrage collectif publié en mai, qui compile les idées recueillies lors d'entretiens avec des dirigeants, créateurs, producteurs, investisseurs et institutions. Les secteurs couverts vont du jeu vidéo au cinéma, en passant par la musique, la mode, l'édition, l'architecture et la réalité étendue (XR).

L'ouvrage dépasse les frontières traditionnelles des secteurs culturels, soulignant que les distinctions entre ces industries s'estompent. « Nous avons une vision transversale. Nous observons les ponts qui se créent entre la mode et la musique, entre le jeu vidéo et l'audiovisuel ou entre le sport et le divertissement », précise Johanna Tircazes.

La propriété intellectuelle au cœur de la stratégie

Un des constats majeurs de French Touch Vision est que les industries créatives ne vendent plus seulement des produits, mais des univers entiers. Dans un contexte où l'attention des consommateurs est saturée, la propriété intellectuelle devient un actif stratégique primordial. En 2024, les dix plus grands succès du box-office mondial proviendront tous de franchises déjà établies.

Les marques cherchent à créer des récits qui peuvent se déployer sur divers supports. Les athlètes se transforment en marques culturelles, les maisons de luxe produisent des films, et les artistes développent leurs propres univers commerciaux. Des exemples notables incluent Pharrell Williams, devenu directeur artistique de Louis Vuitton, et Saint Laurent, qui a coproduit le film Parthenope de Paolo Sorrentino.

L'IA, un moteur de changement créatif

L'intelligence artificielle générative est identifiée comme une rupture majeure par French Touch Vision. Selon Johanna Tircazes, l'IA va bien au-delà d'un simple outil de productivité. « C’est à la fois un choc de productivité et un choc de créativité. L’IA permet de faire des choses qu’on n’aurait pas pu produire, même avec beaucoup de moyens », affirme-t-elle.

Dans des domaines comme l'audiovisuel et le jeu vidéo, l'IA est déjà utilisée pour accélérer certaines étapes de production et de post-production. Bpifrance soutient certaines entreprises créatives en les conseillant sur l'intégration de ces technologies. Cependant, l'adoption de l'IA varie considérablement selon les secteurs, et une question cruciale se pose : dans un environnement saturé de contenus, comment se démarquer ?

La dualité créateurs et plateformes

Le livre met en lumière un paradoxe central : d'une part, la creator economy connaît une croissance fulgurante. En France, elle est estimée à 7 milliards d'euros, permettant à de nombreux créateurs de produire, diffuser et monétiser leurs contenus. L'IA contribue à cette dynamique en réduisant les coûts de production. D'autre part, la distribution reste dominée par quelques grandes plateformes.

Les services de streaming, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo concentrent l'accès aux audiences et influencent la recommandation algorithmique. En France, trois plateformes captent près de 75 % des audiences SVOD. Ainsi, bien que la création soit plus accessible, le pouvoir de prescription reste entre les mains de quelques acteurs technologiques. « Plus l’offre explose, plus les plateformes doivent curer les contenus, et plus leur pouvoir devient important », résume Johanna Tircazes.

Le renouveau des expériences physiques

Une autre tendance mise en avant est le retour des expériences physiques. À mesure que les contenus numériques se multiplient, les événements en direct retrouvent de la valeur. Concerts, événements immersifs, expériences XR et Location-Based Entertainment deviennent des axes de croissance essentiels pour les industries créatives.

Le sport illustre bien cette évolution, avec des compétitions qui se transforment en récits globaux et des athlètes qui deviennent des propriétés intellectuelles générant des revenus, des contenus et des communautés au-delà des terrains de jeu.

Face à la prolifération des contenus et des outils technologiques, French Touch Vision défend une idée simple : la rareté créative ne résidera plus dans la capacité à produire, mais dans celle de créer un univers distinctif. À mesure que l'IA standardise les outils de création, l'authenticité du récit devient le principal facteur de différenciation.

Pour Bpifrance, l'avenir des industries créatives françaises se jouera dans la capacité à marier identité culturelle, innovation technologique et régulation européenne.