McDonald’s pousse sa tarification IA, pression sur franchisés

McDonald's affine les prix de son menu avec des algorithmes qui recommandent des montants différents selon les restaurants. Le groupe durcit parallèlement le suivi de l'application de ces recommandations chez les franchisés, tout en affichant des garde-fous vis-à-vis du droit de la concurrence.

Mises en garde antitrust et fréquentation en recul

Les conditions d’utilisation du portail de tarification préviennent les franchisés qu’ils « peuvent être concurrents » et exigent le respect intégral des lois antitrust et de concurrence. William Kovacic, universitaire et ancien de la FTC, considère que cette mention reconnaît un problème potentiel. D’autres spécialistes estiment toutefois ce risque limité, les marques disposant d’une large latitude depuis des décennies pour encadrer les prix de leurs franchisés. Aux États-Unis, les estimations de Placer.ai font état d’une baisse de fréquentation des restaurants de l’enseigne, chaque mois sur un an depuis mars. McDonald’s ne précise pas sur quels marchés internationaux cette tarification assistée est utilisée, ni si la France est concernée.

Comment l’algorithme fixe et différencie les prix

Le groupe estime, via l’IA, la disposition à payer des clients de chaque point de vente et recommande un prix pour chaque article. Des établissements proches peuvent ainsi afficher des montants différents pour un même Big Mac. En septembre, l’application montrait 5,69 dollars dans un restaurant de Fresno et 6,89 dollars à 3 kilomètres, un écart de 21 % a été relevé, sans lien établi avec les recommandations. Cette tarification assistée est en place au moins depuis 2019 aux États-Unis et sur certains marchés. Techniquement, l’entreprise exploite des algorithmes d’apprentissage automatique sur des millions de transactions quotidiennes dans quelque 14 000 sites américains afin de déterminer un « prix optimal » par produit, du burger au café seniors. Les franchisés voient sur leur portail des messages sur la sensibilité prix de leur clientèle, calculée notamment à partir de la volonté à payer locale.

Prestataire, consignes internes et inflexions récentes

La plateforme a été confiée à Tiger Analytics. Deux anciens employés rapportent que McDonald's lui transmettait des règles, comme cibler d’abord les articles inchangés depuis au moins deux ans, ou encore exclure glaces et boissons des hausses pendant l’été. Pendant et après la pandémie, certains franchisés ont reçu des recommandations de fortes augmentations en contexte d’inflation. Ces derniers mois, les recommandations seraient devenues plus prudentes, avec parfois des baisses.

Tarification, marges et tensions côté franchisés

Le siège et des franchisés divergent sur les niveaux de prix, et la pression s’accroît sur ceux qui ne suivent pas les recommandations. Le modèle du groupe repose majoritairement sur un pourcentage du chiffre d’affaires des franchisés, indépendamment de leurs marges, de sorte que davantage de clients à bas prix accroît les revenus du siège. Dans le même temps, les charges d’exploitation des franchisés auraient grimpé de 36 % depuis 2019, selon la National Restaurant Association. Officiellement libres de tarifer, cinq franchisés disent pourtant subir des pressions pour appliquer les montants recommandés, reçus au moins trois fois par an.

Normes renforcées et rappels du siège

En janvier, McDonald's a demandé de collaborer avec le consultant et les outils de tarification approuvés, puis a détaillé en juin les écarts entre prix pratiqués et recommandations. Karen King, qui a quitté le réseau l’été dernier, affirme recevoir des appels dès qu’elle s’écartait des montants suggérés. En août, Chris Kempczinski a publiquement ciblé les propriétaires n’ayant pas respecté la politique de prix inférieurs à 3 dollars, environ un tiers du réseau selon lui, jugeant leurs résultats « nettement inférieurs aux attentes » et intégrant désormais le respect tarifaire aux évaluations dont dépend le renouvellement des contrats. Le siège soutient que le portail n’est qu’un outil et souligne que des restaurants proches peuvent avoir des coûts différents. Sur le terrain, le franchisé George Michell dit avoir reçu en 2023 une recommandation autour de 18 dollars pour un menu Big Mac en bord d’autoroute, plainte que McDonald's conteste ; selon un document du franchisé déposé en décembre, cette situation n’a entraîné aucune perte de ventes.