Publicités IA : un défi marketing et sécuritaire majeur

L'émergence des publicités pour les agents d'IA

Un nouveau type de publicité voit le jour, ciblant non pas les consommateurs humains, mais les agents d'intelligence artificielle. Ce phénomène ouvre un nouveau front dans le domaine du marketing, tout en posant des défis en matière de sécurité pour les marques. La question cruciale qui se pose est de savoir comment les plateformes d'IA réagiront face à cette pratique : accepteront-elles ce nouveau canal ou chercheront-elles à le supprimer ?

Un exemple concret de publicité pour IA

Pour illustrer ce concept, la startup Adtech Mobian a récemment collaboré avec Time pour mettre en place des "Agent Ads" pour des marques telles qu'Ally Bank et le Project Management Institute. Time a créé des versions simplifiées de ses pages web, spécifiquement conçues pour être lues par les agents d'IA, dépourvues d'éléments graphiques que les humains verraient normalement. Ces pages, invisibles pour les lecteurs humains, sont désormais utilisées pour diffuser des publicités sous forme de blocs de texte optimisés pour les robots d'IA.

Influence sur les chatbots et les marques

Ces publicités pourraient permettre aux entreprises de tirer parti de l'autorité de publishers comme Time pour influencer la perception de leurs marques dans des chatbots tels que ChatGPT et Gemini. Andrea Brimmer, directrice marketing d'Ally Bank, a souligné l'importance de ces signaux, notant que les visiteurs provenant de plateformes d'IA étaient 3,5 fois plus enclins à ouvrir un compte que ceux issus de recherches traditionnelles. De plus, le trafic généré par l'IA a connu une augmentation de neuf fois d'une année sur l'autre.

Un débat animé dans l'industrie

L'introduction de publicités pour agents d'IA a déclenché un débat intense au sein de l'industrie, notamment sur les réseaux sociaux et dans les discussions privées. Les questions soulevées incluent la légitimité de ce nouveau canal publicitaire et le risque de voir des acteurs malveillants créer des réseaux de publicités pour promouvoir des arnaques ou manipuler les recommandations d'IA au détriment de concurrents. L'industrie sera-t-elle capable de réagir rapidement pour établir des normes avant que les entreprises d'IA ne bloquent ces pratiques comme du spam ?

Risques réputationnels et précédents historiques

Les marques qui tentent de manipuler discrètement la situation s'exposent à des risques réputationnels. L'exemple de Bell Pottinger, une agence de relations publiques qui a secrètement modifié des pages Wikipedia pour ses clients, reste un avertissement. Bernard Urban, de BSCI, a mis en garde contre les réactions potentiellement rapides et sévères du public face à de telles pratiques.

Transparence et responsabilité

Menaka Gopinath, directrice marketing du PMI, a souligné que l'IA, à l'instar de nombreux médias en ligne, pose des questions de transparence et d'exactitude. Elle a apprécié l'approche de Time et Mobian, qui ont veillé à ce que le contenu sponsorisé soit clairement identifié. Selon elle, les organisations, les éditeurs et les fournisseurs de technologie ont tous un rôle à jouer pour instaurer la confiance.

Les politiques des plateformes d'IA

Les plateformes d'IA les plus populaires ont affirmé que les publicités n'influencent pas leurs réponses, bien que cela semble s'appliquer aux publicités diffusées dans leurs propres chatbots plutôt qu'à celles sur des sites web ciblant leurs robots d'exploration.

L'influence de la publicité sur les modèles d'IA

Jonah Goodhart, PDG de Mobian, a déclaré que les modèles d'IA sont clairement influencés par la publicité, car ils sont entraînés sur ce que les gens écrivent et publient. La publicité façonne ainsi la culture et l'enregistrement public. Mobian propose des "faits clairement étiquetés, vérifiés par la marque, soutenus par des sources", dont l'impact dépend du contexte et de la crédibilité des sources.

Responsabilité et sécurité de la marque

Andrea Brimmer a souligné que chaque nouvelle technologie apporte de nouvelles responsabilités. Elle a insisté sur le fait que les publicités destinées aux bots LLM subissent les mêmes contrôles juridiques et de conformité que celles destinées aux consommateurs. Selon elle, ignorer ce que les LLM disent quotidiennement sur une entreprise présente un risque de sécurité de marque plus important.