L'IA et la créativité : comment les marques s'adaptent

La narration à l'ère de l'intelligence artificielle

Depuis les débuts de l'humanité, la narration a été un moyen fondamental d'exprimer des idées, des avertissements, des espoirs et des expériences. Les avancées technologiques ont toujours joué un rôle crucial dans la manière dont ces histoires sont racontées et diffusées. Des pigments naturels utilisés par les premiers artistes pour les peintures rupestres à l'invention de la caméra, chaque innovation a transformé notre façon de communiquer.

Aujourd'hui, le paysage de la narration est en pleine mutation. Avec la prolifération des plateformes sociales et de streaming, les audiences se sont fragmentées, et la demande pour des contenus nouveaux et originaux est plus forte que jamais. Selon un podcast récent de McKinsey, nous passons en moyenne plus de 12 heures par jour à consommer du contenu vidéo, souvent sur plusieurs appareils et plateformes simultanément.

Produire tout ce contenu représente un coût considérable. Un film hollywoodien typique, avec un budget de base de 150 millions de dollars, revient à environ 1 million de dollars par minute de film achevé. Les contenus de streaming de prestige atteignent également des coûts de production élevés, se chiffrant en centaines de milliers de dollars par minute. Face à une demande croissante pour des contenus authentiques et originaux, chaque entreprise se retrouve à devoir fonctionner comme une entreprise de médias, confrontée aux mêmes contraintes de temps et de budget.

L'intégration inévitable de l'IA dans la production de contenu

La question n'est plus de savoir si l'intelligence artificielle doit être utilisée pour la création de contenu, mais comment l'intégrer de manière responsable. Les dirigeants doivent désormais se concentrer sur l'adaptation de leurs stratégies pour protéger l'intégrité de leur marque, stimuler la créativité de leurs équipes et bâtir la confiance des consommateurs.

Points clés pour naviguer dans cette nouvelle ère

• L'IA amplifie les forces et les faiblesses existantes. Une stratégie médiocre ne deviendra pas meilleure simplement grâce à l'IA.

• Adoption responsable. Il est crucial de comprendre les outils et modèles utilisés. La transparence et la provenance doivent être les fondations de toute stratégie IA.

• Investir dans le jugement humain. Produire plus de contenu sans discernement ne génère que du bruit. La valeur réside dans la capacité des équipes à créer du contenu significatif.

• Les fondamentaux de la narration restent inchangés. Peu importe le format ou le canal, ce qui capte l'attention des audiences, ce sont les personnages, les arcs narratifs, l'ingéniosité et la surprise.

Une course effrénée pour répondre à la demande

Les équipes créatives se retrouvent dans une course incessante pour produire toujours plus de contenu. Selon une étude d'Adobe, la demande de contenu devrait croître de cinq fois au cours des deux prochaines années. La durée de vie du contenu sur les réseaux sociaux se mesure désormais en heures, et non plus en semaines. Pour rester compétitives, les équipes doivent repenser leurs méthodes de production.

Le premier pas consiste à libérer les équipes créatives des tâches répétitives, en laissant l'IA prendre en charge ces aspects. Cela leur permet de se concentrer sur des décisions créatives stratégiques nécessitant une ingéniosité humaine. Une étude récente d'Adobe révèle que 94 % des créatifs estiment que l'IA les aide à produire du contenu plus rapidement, économisant en moyenne 17 heures par semaine. Ce temps récupéré n'est pas simplement une mesure de productivité, mais une opportunité pour renouveler la créativité.

Un exemple notable est celui de Nestlé, qui opère dans 180 pays avec des marques emblématiques telles que Nescafé, KitKat et Purina. En intégrant les Modèles Personnalisés Adobe Firefly dans leurs flux de travail, les équipes de Nestlé peuvent générer des actifs en accord avec le style de la marque sans perturber le processus créatif. Grâce à cette technologie, les temps de cycle de travail ont été réduits de 50 %. Wael Jabi, responsable des communications stratégiques mondiales pour KitKat, décrit cette avancée comme "la chose la plus proche de la magie que nous ayons eue".

Construire une marque unique à l'ère de l'IA

La marque d'une entreprise est bien plus qu'une simple collection d'actifs. Elle est dynamique, subjective et se manifeste à travers des milliers de micro-décisions prises quotidiennement par ceux qui la connaissent le mieux. À mesure que la production s'accélère, maintenir la cohérence de la marque devient un défi de taille. Les solutions d'IA prêtes à l'emploi ne peuvent pas reproduire la nuance que les équipes créatives apportent au contenu, et une erreur peut coûter cher. Diluer une marque avec un contenu approximatif n'est pas une option viable.

Pour répondre à ce défi, Adobe propose le Firefly Foundry, un modèle d'IA sur mesure qui commence par un modèle de base commercialement sûr, puis s'entraîne sur la propriété intellectuelle de l'entreprise. Cela permet de produire un contenu qui reflète véritablement la vision de l'équipe.

Pour garantir que les modèles Firefly Foundry représentent fidèlement les créatifs, Adobe a établi des partenariats avec des studios de cinéma tels que Wonder Studios, Promise.ai et B5 Studios, ainsi qu'avec les "trois grands" agences de talents CAA, UTA et WME. Ces collaborations visent à comprendre en profondeur ce qu'il faut pour construire un modèle immersif en propriété intellectuelle, tout en gardant les créatifs au centre du processus.

Préparer l'intégration de l'IA dans les processus créatifs

Pour intégrer efficacement l'IA, voici quelques étapes à suivre :

• Auditer avant d'automatiser. Les chaînes d'approvisionnement de contenu comportent souvent des processus dupliqués et des actifs dispersés. Avant d'accélérer quoi que ce soit avec l'IA, il est essentiel de cartographier clairement le flux de contenu au sein de l'organisation.

• Optimiser les flux de travail. Évitez de tout rénover d'un coup. Commencez par des tâches de production à fort volume, à faible enjeu et bien définies, comme le redimensionnement d'actifs ou la localisation. Utilisez ces succès pour renforcer la confiance interne avant de vous aventurer dans des territoires créatifs plus complexes.

• Établir une gouvernance responsable dès le départ. Ajouter la gouvernance après coup peut créer des goulots d'étranglement. En la construisant dès le début, vous créez un avantage concurrentiel qui permet aux équipes d'avancer rapidement avec confiance. Cela implique des politiques claires sur l'entraînement des modèles, la provenance du contenu et la communication de l'utilisation de l'IA aux clients. Les marques qui gagneront une confiance durable traiteront la transparence comme une fonctionnalité essentielle, et non comme une simple note en bas de page.