Les contenus générés par IA envahissent le web et menacent les sources dont dépendent les modèles. Des notes internes de Microsoft parlent d’un « doom loop », tandis que des études décrivent le « model collapse » lorsque l’IA s’entraîne sur de l’IA. Google et Microsoft testent des dispositifs de rémunération des éditeurs pour sécuriser des données humaines.
Google et Microsoft lancent des paiements pour les contenus utilisés par leurs IA
Mi-septembre 2026, Google a commencé à rémunérer certains éditeurs dont les contenus sont utilisés dans les réponses de Gemini, des AI Overviews et de l’AI Mode. Ce dispositif, baptisé « AI contribution pilot », fonctionne sur invitation et impliquerait près d’une centaine d’éditeurs, avec une rémunération déterminée selon la proportion de leurs contenus présents dans chaque réponse. Dès février 2026, Microsoft avait mis en place la Publisher Content Marketplace, une plateforme permettant aux éditeurs de définir leurs conditions et de percevoir une rémunération calculée sur l’utilisation de leurs contenus par les IA.
Le pari des données synthétiques avancé par Sam Altman en 2023
En 2023, Sam Altman, cofondateur d’OpenAI, a évoqué la possibilité que les IA puissent un jour générer elles-mêmes des données d’entraînement de qualité. Selon lui, si un modèle atteint un niveau où il produit de bonnes données synthétiques, cela pourrait suffire à poursuivre les progrès sans dépendre de contenus humains.
Pression sur les éditeurs : chute de clics et production automatisée en hausse
Google a longtemps affirmé que l’introduction des AI Overviews et de l’AI Mode n’aurait pas d’impact négatif sur le trafic des sites. Cependant, les éditeurs constatent une baisse, notamment pour les contenus evergreen comme les guides et comparatifs. À la fin du mois de juillet, Bérangère Farcot, journaliste au Temps, a signalé que le taux de clic sur ces formats avait été réduit de moitié et considère que la situation se complique pour les médias spécialisés dans l’information pratique lorsque l’Overview apporte une réponse jugée suffisante. Face à cette évolution, les rédactions modifient leur organisation : à la fin mars 2026, Prisma Media a fait part de la suppression de 261 postes, ce qui représente près de 40 % de ses effectifs, tout en formant 400 journalistes à l’IA et en recourant déjà à cette technologie pour une partie de ses contenus. Voici génère environ 20 % de ses contenus en ligne grâce à l’IA à partir de dépêches, et d’après une enquête de Next, l’IA pourrait être à l’origine de jusqu’à 40 % des articles du groupe.
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Le risque technique documenté : vers un "model collapse" en cas d’entraînement récursif
En 2024, une étude publiée dans Nature par des chercheurs d’Oxford, Cambridge, Toronto et Imperial College a montré qu’entraîner des modèles sur des contenus générés par d’autres IA conduit à des défauts irréversibles, un phénomène appelé « model collapse ». Les informations rares disparaissent en premier et, génération après génération, le modèle s’éloigne de la réalité. Dans une expérience, après neuf itérations, un modèle ayant commencé avec un texte sur l’architecture médiévale produisait une liste de lièvres aux queues de différentes couleurs. Les chercheurs observent que les modèles génèrent progressivement des séquences plus probables issues des données d’origine tout en introduisant leurs propres erreurs. Ils estiment que ce phénomène pourrait se généraliser à l’échelle du web, rendant plus difficile l’entraînement de nouveaux modèles sans accès à des données humaines ou à des corpus antérieurs à l’essor des contenus synthétiques.
Reconnaissance interne d’un "doom loop" et tensions juridiques
Le sujet est également présent sur le plan juridique. Fin 2023, le New York Times a poursuivi OpenAI et Microsoft à New York pour l’utilisation présumée non autorisée de ses articles, une action rejointe par d’autres éditeurs. Mi-septembre 2026, un mémoire de 92 pages a été déposé pour demander une décision en leur faveur, citant des notes internes où OpenAI et Microsoft reconnaissent l’impact de leurs technologies sur le web. Microsoft a indiqué en 2024 que ses produits créent un cercle vicieux et menacent les fondements économiques de leurs fournisseurs essentiels, qualifiant l’aspiration de contenus pour l’entraînement d’IA de « plus grand vol de main-d’œuvre de l’histoire de l’humanité ». Nick Turley, responsable de ChatGPT, évoque une menace existentielle pour les éditeurs, les IA étant largement substitutives aux sites d’information. Microsoft parle d’un « doom loop » qui pourrait nuire à la performance de ses modèles et au web. Par ailleurs, les modèles de langage ont absorbé des milliards de pages rédigées par des humains, et des services comme ChatGPT, Perplexity et les AI Overviews remplacent progressivement les sites pour répondre aux utilisateurs.
