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Les Cannes Lions : une vitrine des tendances publicitaires
Lors des prestigieux Cannes Lions, un événement incontournable pour les professionnels de la publicité, Antoine Lafon, Head of Advertising chez leboncoin, a partagé son analyse sur les évolutions majeures du secteur. Les termes tels que IA, télévision connectée et retail media ne sont pas de simples buzzwords ; ils incarnent une transformation profonde de la publicité, désormais guidée par les données et les comportements des consommateurs.
Une croissance soutenue mais inégalement répartie
Le marché de la publicité digitale en France est en pleine expansion, avec une croissance projetée de 11% d'ici 2025, dépassant ainsi les 12 milliards d'euros. Ces chiffres, fournis par le Syndicat des Régies Internet (SRI), révèlent cependant une concentration notable : huit entreprises mondiales accaparent 76% du marché et 83% de la croissance. Cette domination pose des défis aux acteurs locaux qui doivent se démarquer par des stratégies innovantes.
Les adtechs face aux géants
Pour rivaliser avec ces géants, les adtechs et régies publicitaires françaises misent sur leurs atouts spécifiques. Par exemple, leboncoin Publicité, classée 4e régie française en 2025 et première régie "display" selon le SRI, se distingue par la qualité de ses données sur les intentionnistes. Ces données sont précieuses pour les annonceurs cherchant à cibler des consommateurs engagés dans un processus d'achat actif.
Antoine Lafon explique : "Un intentionniste auto est quelqu'un qui a exploré une quinzaine de voitures récemment et qui, dernièrement, se concentre sur un modèle spécifique, engageant des discussions avec des vendeurs."
L'IA : un outil de précision pour la publicité
L'intelligence artificielle joue un rôle crucial dans l'exploitation de ces données. Bien que l'IA ne soit pas nouvelle dans le secteur, son impact s'est intensifié avec l'avènement de technologies comme ChatGPT. L'IA générative transforme chaque étape de la chaîne de valeur publicitaire, de la création de contenus à l'optimisation des enchères en temps réel, en passant par l'analyse prédictive des comportements d'achat.
Antoine Lafon souligne : "Aujourd'hui, nous pouvons traiter des signaux faibles à grande échelle et les convertir en ciblages extrêmement précis en quelques millisecondes."
La télévision connectée : un nouveau terrain de jeu
L'IA ne se limite pas au web ; elle révolutionne également la télévision connectée (CTV). Depuis deux ans, leboncoin utilise ses données pour enrichir les ciblages publicitaires de chaînes comme M6 et, plus récemment, TF1. La CTV, qui inclut la diffusion via les box des opérateurs, les téléviseurs connectés et les consoles de jeux, permet un ciblage presque aussi précis que sur le web.
Cependant, Antoine Lafon tempère cet enthousiasme : "Bien que la CTV soit en vogue, le multiscreen [PC, smartphones, TV, tablettes] reste essentiel. Le linéaire et le replay conservent leur importance."
Retail Media : une opportunité en pleine expansion
Le Retail Media est un autre segment en plein essor. Il s'agit de monétiser les données et les espaces publicitaires des acteurs du e-commerce. Amazon a ouvert la voie, mais de nombreux e-commerçants suivent désormais cette tendance.
"Chez leboncoin, nous avons toujours été impliqués dans le Retail Media, même sans utiliser ce terme," affirme Antoine Lafon. Lorsqu'une marque d'ameublement souhaite cibler des consommateurs recherchant des meubles, leboncoin se positionne au cœur de ce parcours d'achat. Le site explore également le retail media de seconde main, avec des initiatives prévues d'ici la fin de l'année.
Les géants comme Alphabet avec Google et YouTube, Meta avec Facebook, Instagram et WhatsApp, Amazon avec son site, Twitch et Prime Vidéo, TikTok, LinkedIn, Snap, X, et Pinterest continuent de dominer le paysage publicitaire mondial.
