Rainbow : l'IA remplace les mannequins, tensions et poursuites

Rainbow annonce un tournant vers l'IA, suscitant l'inquiétude

Le détaillant de mode Rainbow a récemment informé ses mannequins d'une transformation imminente de leur secteur, marquée par une réduction des postes due à l'intégration croissante de l'intelligence artificielle. En juin dernier, un message de Phil Caraway, responsable du studio de Rainbow, a mis en garde les mannequins : l'IA allait transformer leur environnement de travail, rendant certains postes superflus. Caraway a souligné que l'entreprise avait déjà commencé à utiliser l'IA pour styliser des produits et générer des avatars, bien qu'il n'ait pas pu garantir que cela entraînerait des pertes d'emploi immédiates.

Dans son email, Caraway a prédit une "énorme augmentation de l'utilisation de l'IA" dès l'automne, ce qui a déclenché une vague d'anxiété parmi les mannequins. Il a également écrit que "moins de personnes seront nécessaires" à long terme. Cet email, qui n'avait pas été rapporté auparavant, a marqué le début d'une année que les mannequins ont décrite comme remplie d'anxiété et de colère. Ces derniers ont observé que l'entreprise développait des modèles synthétiques à proximité de leur lieu de travail, tandis que leurs propres jours de travail diminuaient progressivement dans le bureau de New York. Près d'un an après cet avertissement, Rainbow a commencé à réembaucher certains mannequins, mais beaucoup restent sans emploi.

L'émergence des doubles IA : une source de conflit

En mars de cette année, les mannequins ont remarqué des images de marketing de Rainbow qui semblaient être leurs sosies, mais dans des poses ou des lieux différents de ceux des séances photo auxquelles ils avaient participé. Ces apparitions de doubles IA ont été repérées sur le site de Rainbow, ses réseaux sociaux et dans ses newsletters. Cette situation a conduit à une série d'emails de protestation adressés à Rainbow, ainsi qu'à une action en justice intentée par un mannequin.

Alors que l'IA s'améliore, de nombreux secteurs, y compris la mode, explorent son utilisation, tout en affrontant les implications sur l'emploi humain. Les mannequins, en particulier, se trouvent en première ligne de cette évolution, car les images et vidéos générées par l'IA gagnent en qualité.

L'impact de l'IA sur l'industrie de la mode

L'IA devient de plus en plus courante dans l'industrie de la mode. Une étude de 2025 menée par le Worker Institute de l'Université Cornell et Data & Society, en partenariat avec la Model Alliance, a révélé que les emplois dans le commerce électronique sont "plus vulnérables au remplacement par les technologies d'IA". Des témoignages de plusieurs employés et contractuels de Rainbow ont été recueillis, qui ont tous demandé à rester anonymes, et de nombreux échanges d'emails, images et contrats de mannequinat ont été examinés.

David Cost, directeur numérique de Rainbow, a déclaré que l'entreprise évaluait de manière responsable les technologies d'IA émergentes et s'engageait à les utiliser de manière appropriée. Il a précisé que les relations de Rainbow avec ses employés et contractuels indépendants étaient privées et a contesté de nombreux "faits" allégués. Cost a refusé de commenter des questions spécifiques posées.

Les débuts de Rainbow et sa stratégie de recrutement

Rainbow, fondé à Brooklyn il y a plus de 90 ans, possède plus de 800 magasins à travers le pays et est détenu en privé. Le détaillant cible les consommateurs soucieux de leur budget avec des réductions importantes, similaire à Fashion Nova ou PrettyLittleThing. Il opère également la marque similaire KissDon'tTell.

Pour ses séances photo de commerce électronique, l'équipe de Rainbow recherchait des mannequins sans liens d'agence, selon un ancien styliste qui a aidé à recruter des mannequins. Deux mannequins ont déclaré avoir été découverts sur Instagram et avoir peu d'expérience de mannequinat rémunéré. Les tarifs variaient selon les mannequins, bien que beaucoup aient déclaré gagner environ 50 $ de l'heure.

Trois mannequins ont indiqué qu'un employé de Rainbow leur avait demandé d'être disponibles pour cinq jours de travail par semaine. L'ancien styliste a précisé que Rainbow demandait à ses freelances d'être disponibles du lundi au vendredi, mais que cela n'était pas écrit dans leurs contrats. Deux mannequins ont déclaré avoir quitté leurs emplois précédents pour rejoindre l'entreprise.

L'arrivée de l'IA dans le studio de Rainbow

À mi-chemin de 2025, les mannequins ont commencé à remarquer des changements dans le studio : l'introduction de la formation à l'IA. Les employés disposaient les vêtements sur une planche plate, prenaient des photos et les téléchargeaient sur un programme d'IA appelé Lica, a déclaré un employé. Lica générait des modèles IA entièrement synthétiques, distincts des duplicatas de mannequins humains, pour Rainbow, a ajouté l'employé.

La formation à l'IA a provoqué une anxiété significative parmi les mannequins. Pour alléger l'atmosphère, certains ont plaisanté sur le fait que le système pourrait les remplacer. Deux mannequins ont rapporté des instances où l'ajustement d'un vêtement sur leur corps était comparé à un avatar IA, soulignant où l'avatar devait être plus réaliste.

La diminution du travail et l'apparition des doubles

Après l'email de Caraway en juin, les mannequins se sont préparés à une réduction de leur travail. Pendant des mois, plusieurs ont continué à recevoir des réservations régulières, mais cela a ralenti, et à la mi-mars de cette année, le travail s'est tari. Certains mannequins ont soumis leur disponibilité mais n'ont reçu aucune réponse.

Pendant cette période, deux employés de Rainbow, qui ne sont pas mannequins, ont déclaré avoir passé des semaines sans voir de mannequins humains dans le studio.

Les mannequins confrontés à leurs doubles IA

Les mannequins ont commencé à repérer leurs doubles sur les réseaux sociaux de Rainbow. Ils avaient précédemment participé à des prises de vue de produits portant des vêtements Rainbow, comme une longue robe fleurie, tout en étant photographiés devant des arrière-plans simples. Les doubles qu'ils ont ensuite remarqués ressemblaient de manière frappante — les mêmes silhouettes, traits du visage et tenues qu'ils avaient portés — mais étaient photographiés avec leurs corps dans des positions complètement différentes. Plus d'une douzaine de telles images ont été vues.

La deuxième clause des contrats que de nombreux mannequins avaient signés permettait à Rainbow d'utiliser leurs images "qu'elles soient intactes ou en partie, composites ou déformées dans leur caractère ou leur forme, recadrées ou altérées, sans restrictions quant aux changements ou transformations."

Les conséquences juridiques et contractuelles

Une image qui a suscité des discussions montrait ce que les mannequins soupçonnaient être un lookalike IA ayant altéré le teint de peau original du mannequin. Le mannequin et le lookalike IA présumé avaient certaines similitudes — la coiffure et le placement de la raie, ainsi que les accessoires et les chaussures — mais aussi quelques différences, comme la forme du nez.

Aucun des employés avec qui il a été parlé n'avait directement vu la création ou l'édition de ces doubles.

Plusieurs mannequins qui soupçonnaient que Rainbow modifiait leurs ressemblances avec l'IA ont soulevé des problèmes avec l'entreprise par email.

Un des mannequins, Francheska Pujols, a poursuivi Rainbow le 22 mai, alléguant que les images la diffamaient et causaient de la confusion quant à son endorsement des produits de l'entreprise, entre autres allégations.

Pujols a écrit dans une déclaration sous serment que son contrat ne couvrait que les images capturées lors des séances photo et "n'autorise en aucun cas la création d'images, de scènes, de poses ou de compositions entièrement nouvelles qui n'existaient pas dans le contenu original."

Rainbow a publié des photos de ce que Pujols a dit être son double IA ; dans l'une, elle chevauche un tabouret. Une autre la montre assise, portant une jupe courte, avec une jambe levée.

Pujols a déclaré dans sa poursuite que ces deux photos lui ressemblaient, mais qu'elle n'avait jamais été photographiée dans ces poses.

"Comme Rainbow l'a déjà déclaré en rapport avec cette affaire, les images de Mme Pujols ont été utilisées correctement et conformément à l'accord qu'elle a signé", a écrit Joan McGillycuddy, responsable juridique de Rainbow, dans une déclaration. "Il n'y a aucune violation de ses droits."

Les contrats de Rainbow stipulaient que les mannequins recevraient le double de leur tarif journalier pour l'utilisation d'images en dehors de cette deuxième clause. Certains mannequins ont demandé une compensation pour les images IA suspectées mais ont été refusés, selon leurs messages, qui ont été examinés.

La révision des contrats et la résistance des mannequins

Puis, le va-et-vient contractuel a commencé.

Le 10 mars, au milieu du ralentissement du travail, Caraway a envoyé un email aux mannequins. "Pour tenir compte des technologies en évolution rapide et des attentes d'utilisation, Rainbow a élaboré un modèle de contrat de modèle mis à jour", a écrit Caraway.

Une clause du nouveau contrat était particulièrement controversée — une que les mannequins ont interprétée comme accordant à Rainbow des droits étendus sur l'IA.

La nouvelle clause permettait à Rainbow d'utiliser "diverses technologies, outils ou méthodes de production maintenant connus ou développés ultérieurement, y compris des techniques automatisées ou assistées par ordinateur." La clause devait être interprétée "de manière large" tant que l'entreprise ne "déformait pas matériellement le mannequin", indiquait le contrat.

Certains mannequins ont déclaré avoir refusé de le signer.