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REI Co-op retire une pub Instagram après un fiasco d'IA générative
L’enseigne américaine de matériel de plein-air REI Co-op a retiré une publicité Instagram suite à une vague de critiques et de moqueries en ligne. L’image en question montrait un vélo présentant des anomalies flagrantes. L’entreprise accuse Meta d’avoir modifié le visuel d’origine à l’aide d’un outil d’IA générative activé sans son consentement explicite. Le fabricant du vélo a démenti toute intervention de sa part.
Un porte-parole de REI Co-op a déclaré que Meta avait inscrit l'enseigne sans demande explicite dans un outil de personnalisation publicitaire par IA, et que cet outil avait produit une modification inexacte et inappropriée d'une image fournie par un fournisseur. REI n'avait pas activé la fonctionnalité de son propre chef.
Fin mai, REI Co-op a publié sur Instagram une publicité pour le Van Rysel EDR AF, un vélo de route haut de gamme. Sur l’image de la publication, on voit une cycliste qui boucle son casque sur un chemin ensoleillé. À première vue, rien d’anormal pour une publicité de vélo. Cependant, à y regarder de plus près, le vélo présente une incohérence physique :
- Deux guidons, l’un à l’avant et l’autre planté derrière la selle.
- Une chaîne qui court à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de la roue arrière.
- Des freins à disque et des freins à patins superposés.
- Un pédalier introuvable.
Ces éléments indiquent immédiatement qu'il s'agit d'une image générée par IA. La publicité est restée en ligne une semaine entière avant que REI ne la retire, le 22 juin, sous la pression des commentaires qui accusaient l'enseigne de faire de l’AI slop, notamment sur Reddit.
La cycliste professionnelle Amity Rockwell a reconnu son visage dans le visuel dès sa publication. Quelques mois plus tôt, Van Rysel North America l’avait engagée pour une séance photo officielle autour du vélo de route EDR AF, distribué par REI Co-op aux États-Unis. « Le truc, c'est que c'était un shooting officiel. Pour lequel j'avais été embauchée », a-t-elle écrit dans une story Instagram. « Alors pourquoi l'IA traite-t-elle les images ainsi ? », se demande-t-elle, se disant « perdue ». Van Rysel North America a démenti toute retouche de sa part : l’image d’origine était conforme à la séance, et les modifications constatées sur la publicité ne venaient pas du fabricant.
Sur Reddit, des utilisateurs ont passé la semaine à commenter le visuel sous le terme « AI slop », en s’interrogeant sur la cohérence d’une enseigne à forte identité environnementale avec ce type de pratique.
Un porte-parole de REI Co-op a déclaré que Meta avait inscrit l’enseigne sans demande explicite dans un outil de personnalisation publicitaire par IA, et que cet outil avait produit une modification inexacte et inappropriée d’une image fournie par un fournisseur. REI n’avait pas activé la fonctionnalité de son propre chef.
D’autres annonceurs ont signalé le même type d’activation sans accord explicite dans les outils publicitaires de Meta. La plateforme a refusé de commenter. Dans ses conditions générales pour les outils d’IA appliqués à la publicité, Meta stipule pourtant que les résultats peuvent être inexacts, incomplets, trompeurs, offensants et/ou inappropriés, et que les annonceurs restent responsables de la vérification avant mise en ligne.
Depuis plusieurs années, Meta étend sa suite Advantage+, dont les outils couvrent le ciblage, les budgets et la création automatisée de visuels publicitaires. Des données internes citées par des médias spécialisés font état d’environ 60 milliards de dollars (54 milliards d’euros) de revenus annualisés générés par cette suite. L’entreprise teste actuellement un système permettant de produire une campagne complète à partir d’une simple URL de produit et d'un budget.
REI a annoncé sa désinscription du programme, ajoutant que celui-ci ne correspondait pas à ses valeurs ni à la façon dont elle gérait sa marque. La coopérative, fondée en 1938 et forte de 25 millions de membres, a construit son identité sur des engagements environnementaux documentés, dont une certification zéro déchet atteinte en 2024 et un objectif de réduction de 47 % de ses émissions d’ici 2030.
