Été de l’IA : marquage obligatoire, pub dans ChatGPT et SEO

L’été a imposé un nouveau cadre à l’IA en Europe et ravivé les tensions industrielles. Marquage des contenus générés, restrictions d’accès à certains modèles, équipes « puces » chez les acteurs et procédure Apple–OpenAI ont rythmé la saison. En parallèle, ChatGPT s’ouvre à la publicité sur ses offres d’entrée, tandis que les agents gagnent du terrain hors de la fenêtre de chat et que Google déploie AI Overviews en France.

Puces, accès restreint et contentieux : l’IA en mode souveraineté

Le 1er juillet, Anthropic a lancé Sonnet 5 et rouvert l’accès à Fable et Mythos après trois semaines de suspension liées aux contrôles à l’export américains. Parallèlement, l’accès à GPT-5.6 a été limité à des partenaires approuvés par les autorités américaines. Anthropic a officialisé la mise en place d’une équipe chargée du développement de ses propres puces, tandis qu’OpenAI et Google poursuivent également cette stratégie, tous deux visant à réduire leur dépendance vis-à-vis d’un seul fournisseur de calcul. Sur le plan juridique, le volet matériel a également donné lieu à un contentieux : une action en justice a été engagée entre Apple et OpenAI, Apple reprochant à son rival d’avoir fondé ses projets matériels sur des secrets industriels obtenus de façon illicite.

L’Union européenne impose l’étiquetage des contenus générés

Le 2 août, une première série de mesures de l’AI Act est entrée en application, rendant obligatoire dans l’Union européenne l’étiquetage des contenus générés. Les deepfakes, les textes et les chatbots doivent dorénavant être identifiés de façon explicite, une exigence dont les modalités précises alimentent déjà les discussions parmi les éditeurs. Du côté des acteurs industriels, Anthropic a fait savoir que ses futurs modèles intégreraient un filigrane invisible dans les textes produits et des métadonnées d’origine dans les fichiers générés. Quatre jours après cette annonce, la société a détaillé des aspects techniques, notamment sur l’étendue du marquage et la possibilité de supprimer le filigrane.

ChatGPT change d’économie : publicité et montée en capacité

OpenAI a informé ses utilisateurs européens que des publicités vont apparaître dans les conversations des comptes Free et Go, les abonnements Plus et Pro n’étant pas concernés pour l’instant. Quelques jours auparavant, la version gratuite avait vu sa limite de messages levée et avait basculé sur GPT-5.6 Luna avec un effort de raisonnement ajustable, ce qui positionne le compte Free comme un inventaire publicitaire tout en élargissant son usage. Pour les entreprises, OpenAI a aussi introduit des sièges Premium pour ChatGPT Business, avec des limites d’usage relevées au tarif de 125 $ par mois, une offre alignée sur celle d’Anthropic pour Claude.

Les agents s’installent dans les OS et les outils de travail

Claude Cowork s’est étendu au web et au mobile début juillet, puis s’est installé en août dans le panneau latéral de Claude dans Chrome avec ses compétences et connecteurs, avant d’ajouter une mémoire partagée avec le chat. OpenAI a lancé ChatGPT Work, propulsé par GPT-5.6, ainsi qu’une fonctionnalité vocale permettant de contrôler Codex et d’effectuer des opérations sur macOS. Perplexity a adapté son agent Personal Computer pour Windows, avec la possibilité d’accéder aux fichiers locaux. En matière de développement, Anthropic a étendu l’auto mode à l’ensemble de Claude Code et a introduit une messagerie intersessions. Meta a proposé Muse Code en version bêta sur macOS et Linux, intégrant des sous-agents fonctionnant en parallèle et une facturation à l’utilisation. Grâce à l’agent open source Hermes de Nous Research, l’éditeur a atteint une valorisation de 1,5 milliard de dollars en développant des capacités spécifiques.

Recherche Google : AI Overviews redistribue les clics en France

Google a étendu AI Overviews à l’ensemble des résultats de recherche en France, plus de deux ans après son lancement aux États-Unis. La société a mis en ligne un guide pour adapter les pages à AI Overviews et à l’AI Mode, et a intégré une section spécifique dans la Search Console pour suivre les impressions issues de l’IA, sans fournir pour l’instant de données sur les clics ou les requêtes. Les éditeurs disposent d’une option pour demander à ce que leur site soit exclu. Les premiers retours chiffrés sont contrastés : Ahrefs rapporte des chutes de CTR allant jusqu’à 23 % pour certains domaines en 9 jours, tandis que The Black Room a fourni un instantané de la visibilité des médias français. Un organisme représentant près de 300 quotidiens a saisi l’Autorité de la concurrence. Le Temps documente l’impact sur son trafic depuis plus d’un an et a partagé sa méthode de mesure. Pour les professionnels du référencement, deux logiques coexistent désormais entre moteurs classiques et réponses génératives, avec des critères distincts, et la question du contrôle sur la reformulation et la redistribution de l’information est posée.

Adoption en entreprise : appétit pour l’exécution, réticence au pilotage autonome

Deux travaux d’OpenAI décrivent une IA qui passe de l’assistance à l’exécution, avec un écart croissant entre organisations avancées et médiane. Dans le même temps, 61 % des salariés sondés par TeamViewer refusent que l’IA agisse sans validation humaine, et une enquête Notion signale un décalage entre l’optimisme des dirigeants et celui des équipes. Sur le plan fonctionnel, OpenAI a proposé une application desktop Linux en préversion (Ubuntu, Debian, Fedora), un ChatGPT for Teens pour les 13-17 ans, Computer History sur Mac pour enregistrer événements, clics et saisies, une extension Chrome pour lire les onglets et résumer YouTube, GPT-Live pour un mode vocal bidirectionnel et un plugin Admin pour gérer permissions et accès. Du côté de Claude, le mode vocal peut désormais agir dans Gmail ou Slack et un tableau de bord Reflect dresse un rétrospectif d’usage. Microsoft a, de son côté, fusionné ses applications Copilot.