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Les réponses générées par ChatGPT, Gemini ou Perplexity s'appuient largement sur des contenus éditoriaux externes. Des études attribuent 80 à 90 % des citations à l'earned media, tandis que des solutions de veille IA apparaissent pour identifier les sources qui orientent ces réponses. Les directions communication réactivent leurs réflexes RP pour exister dans ces moteurs génératifs.
Des outils de veille IA isolent les médias qui influencent les réponses
La mesure des retombées dans les interfaces d'IA reste limitée : les dispositifs suivent le trafic, le SEO ou parfois des indicateurs GEO, mais identifient rarement les sources précises qui façonnent les réponses de ChatGPT ou Perplexity. Pour combler ce manque, des solutions dédiées émergent. Cision AI Monitor, par exemple, propose des fonctions de suivi de visibilité dans les moteurs IA, de comparaison concurrentielle modèle par modèle, et d'identification des médias et journalistes les plus influents sur les réponses générées. La veille, compétence historique des équipes RP, s'étend ainsi aux IA pour détecter un narratif problématique, repérer des informations obsolètes et mesurer l'impact réel de chaque action. Une plateforme RP intégrant la visibilité IA aide à cibler les bons médias et journalistes pour piloter la présence d'une marque dans ces réponses.
Usages : 58 % se tournent vers l'IA et 90-95 % des citations viennent des médias
D'après le Capgemini Research Institute, 58 % des consommateurs utilisent désormais des outils d'IA générative à la place des moteurs de recherche classiques pour obtenir des informations sur des produits ou des services. Selon McKinsey, entre 90 et 95 % des citations présentes dans les réponses proviennent principalement de médias et de sites d'évaluation, et non des plateformes officielles des marques. Le parcours utilisateur évolue : la question posée aux IA remplace la requête tapée, et la réponse prend la forme d'un texte synthétique citant peu de sources. ChatGPT, Gemini, Perplexity ou encore AI Overviews de Google constituent désormais des points d'accès fréquents vers l'information et les marques.
Le GEO complète le SEO et renforce le rôle des relations médias
Le Generative Engine Optimization (GEO) vient en complément du SEO : plutôt que de viser un classement sur une requête, il s'agit de faire en sorte qu'une marque soit correctement citée et décrite à l'intérieur d'une réponse. Les modèles de langage s'appuient massivement sur des contenus éditoriaux, et des études menées par McKinsey, Cision et Capgemini attribuent 80 à 90 % des citations à l'earned media, tandis que le contenu purement publicitaire est peu pris en compte. Influer sur les IA revient donc à influer sur les médias qui les alimentent. Dans ce contexte, les modèles comprennent aisément les retombées presse qui sont précises, datées et accompagnées de sources. Une présence régulière dans des médias identifiés et un engagement digital autour de ces publications sont perçus comme des signaux fiables par les IA, la visibilité dans des titres de référence ayant autant de poids que la quantité de reprises. Les méthodes à privilégier restent proches de celles des professionnels de la communication, avec un double avantage : obtenir un effet immédiat et laisser une trace durable dans la mémoire des modèles.
Cinq réflexes opérationnels pour piloter sa visibilité générative
Plusieurs réflexes sont proposés aux directions communication. D'abord, auditer la présence dans ChatGPT, Gemini et Perplexity, en se concentrant sur les questions effectivement posées par les prospects. Ensuite, identifier les sources d'influence en cartographiant les médias et les journalistes que les IA citent sur le secteur, quitte à dépasser un fichier presse établi. Pour les contenus, il est recommandé d'opter pour des formats présentant des faits, bien structurés et référencés, tels que des communiqués, des jeux de données propriétaires ou des analyses d'experts. Il est essentiel d'assurer la cohérence : un message relayé à plusieurs reprises dans des médias reconnus aura plus d'impact qu'une intervention ponctuelle. Enfin, instaurer une surveillance continue et considérer la visibilité IA comme un indicateur à part entière, au même niveau que les retombées. Ces principes s'inscrivent dans le cœur de métier des relations médias : construire des récits, placer des messages, obtenir des reprises crédibles et multiplier les citations sur les canaux pertinents.
Enjeux pour les marques : risques, bascule vers l’IA et bénéfices attendus
Les réponses des IA influencent la perception d'une marque et l'intention d'achat dès la première interaction. En l'absence d'action, une marque peut être mal décrite ou absente, perdant une visibilité précieuse, tandis que des informations erronées ou périmées peuvent être diffusées à grande échelle. La visibilité ne se joue plus seulement sur une page de résultats : elle se construit aussi dans les réponses générées, dans un contexte décrit comme ayant évolué depuis 2026. Pour exister là où les utilisateurs posent leurs questions, la stratégie doit relier SEO, relations presse et data, avec la conscience que les systèmes décrivent et recommandent sur la base de sources qui échappent souvent au contrôle direct. Il est possible de renforcer sa présence dans ces espaces, et Cyndie Bettant résume l'enjeu par l'importance d'être cité. Historiquement centrées sur Google et ses leviers, les équipes marketing disposent de repères pour évoluer vers ce nouveau cadre. Les marques qui engagent une stratégie RP dédiée aux plateformes d'IA sont présentées comme susceptibles d'obtenir une meilleure visibilité et des réponses plus complètes et structurées.
