TikTok et l'IA : une menace pour les créateurs de contenu

L'essor de l'IA générative sur TikTok Shop

Sur TikTok Shop, l'utilisation de l'IA générative par les créateurs et les marques pour produire des vidéos en masse est en pleine expansion. Cette technologie permet d'automatiser la création de contenus, notamment ceux axés sur le shopping, où les vidéos servent principalement à promouvoir et vendre des produits. Cependant, malgré cette automatisation, les vidéos générées par l'IA ne parviennent pas toujours à égaler l'impact des contenus créés par des influenceurs humains, selon les experts du marketing.

Les créateurs de contenu sur TikTok Shop, souvent des travailleurs secondaires, doivent désormais faire face à une concurrence accrue. Les marques et l'algorithme de TikTok privilégient de plus en plus les vidéos générées par l'IA, ce qui pourrait menacer les créateurs qui se concentrent sur la production de vidéos achetables. Ces créateurs, qui ne jouissent pas de la notoriété de figures comme MrBeast ou de micro-influenceurs avec un public fidèle, se concentrent essentiellement sur la vente de produits.

Leur contenu, bien que souvent très visible, surtout lors d'événements commerciaux majeurs comme le Black Friday et le Cyber Monday, est en danger. Durant ces périodes, environ 10 millions de vidéos achetables sont publiées. Fabian Ouwehand, fondateur de Socialscale.ai, compare ces vidéos à de "petits panneaux publicitaires" que l'on aperçoit en bord de route.

L'impact de l'IA sur le contenu et les ventes

L'IA a la capacité de reproduire et d'améliorer les vidéos accrocheuses des créateurs, en utilisant des scripts similaires qui mettent en avant des ventes flash et des réductions temporaires. Ces vidéos générées par l'IA apparaissent de plus en plus dans les flux d'actualités, grâce à GMV Max, le système publicitaire automatisé de TikTok. Elles peuvent être très rentables : un créateur utilisant l'IA a ainsi généré des ventes de produits atteignant plusieurs dizaines de milliers de dollars, selon une capture d'écran de son profil d'affiliation consultée par Business Insider.

L'augmentation des publications générées par l'IA transforme progressivement l'apparence et l'expérience de TikTok Shop. Un employé de TikTok Shop a décrit ce phénomène comme un "sujet brûlant" au sein de l'entreprise. Certaines marques exploitent désormais l'IA pour recréer plusieurs versions d'un post d'influenceur qui a bien fonctionné, selon trois spécialistes du marketing de Shop. D'autres utilisent cette technologie pour publier massivement sans avoir à rémunérer les créateurs ou à leur envoyer des échantillons gratuits.

Les défis et les controverses de l'IA générative

L'utilisation d'influenceurs synthétiques et de produits générés par l'IA se répand sur TikTok Shop. Cependant, ces influenceurs IA peuvent susciter des réactions négatives, poussant certaines marques à éviter totalement l'IA générative. Le Wall Street Journal a récemment révélé que SharkNinja, fabricant d'aspirateurs et de machines à smoothies, a interdit l'utilisation de l'IA par les créateurs dans son programme d'affiliation.

Ashley Wright, PDG de Social Tale, une agence TikTok Shop, a expliqué que certaines marques sont "ravies" d'utiliser l'IA si cela génère plus de ventes, tandis que d'autres craignent pour leur réputation. De nombreuses marques continuent de privilégier les créateurs humains ayant une audience établie, surtout lorsqu'il s'agit de sensibiliser à un produit plutôt que de réaliser une vente directe.

Anish Dalal, cadre chez Third, une société de commerce social et de marketing, a déclaré : "Nous utilisons les outils d'IA pour tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis nous nous concentrons sur un vrai créateur pour les concepts qui fonctionnent. Si cela fonctionne vraiment bien avec un créateur synthétique, cela fonctionnera encore mieux avec un vrai créateur."

L'acceptation mitigée de l'IA par le public

Le principal défi pour l'IA générative sur TikTok est que les vidéos tombent souvent dans la "vallée dérangeante", où des personnages synthétiques avec des voix générées par ordinateur tentent de vendre des produits. Par exemple, une vidéo montrait un influenceur IA aux cheveux blonds bien coiffés vantant les mérites d'un sweat à capuche en soulignant la douceur et l'élasticité de son col.

D'autres vidéos sur TikTok Shop présentent des produits utilisés de manière irréaliste. Dans une série de publications, des avatars synthétiques utilisaient des nettoyeurs haute pression et des torches à propane pour nettoyer des allées, des animaux de compagnie et des bouches d'aération en quelques secondes. Même lorsque les vidéos IA ne sont pas explicitement étiquetées, les utilisateurs les remarquent. "Je n'ai jamais vu de l'herbe verte brûler comme ça. Stupide IA", a commenté un utilisateur sur une vidéo montrant une allée désherbée avec une torche à propane.

Les implications de l'IA sur la qualité et la légalité

Maintenir l'attrait du fil vidéo de TikTok est crucial pour son succès à long terme, surtout dans le secteur du e-commerce américain hautement concurrentiel. Depuis son lancement aux États-Unis en 2023, TikTok est devenu un acteur redoutable du e-commerce, avec des ventes prévues dépassant 23 milliards de dollars cette année, selon EMARKETER. Cependant, ses ventes restent loin derrière celles d'Amazon, qui devraient dépasser 500 milliards de dollars cette année. Le principal atout de TikTok par rapport à des géants comme Amazon ou Walmart est son réseau d'influenceurs.

La qualité du marché est difficile à maintenir à l'ère de l'IA. En novembre, Nicolas Waldmann, responsable de l'équipe de gouvernance et d'affaires externes de TikTok Shop, a déclaré que certains vendeurs malhonnêtes utilisaient l'IA générative pour créer de fausses vitrines de produits inexistants. Les vidéos générées par l'IA pourraient également poser des problèmes juridiques pour les marques vendant de vrais produits, selon Robert Freund, avocat spécialisé en publicité et e-commerce. En plus de tromper les spectateurs sur les capacités d'un produit, l'utilisation d'influenceurs synthétiques prétendant avoir utilisé un produit pourrait enfreindre une exigence de la FTC selon laquelle les porte-parole publicitaires doivent fournir des "opinions honnêtes" dans leurs témoignages.

Freund a ajouté qu'avec l'IA, "il est beaucoup plus facile de créer du contenu trompeur à grande échelle, intentionnellement ou non". Récemment, des régulateurs comme l'Union européenne et l'État de New York ont élaboré des lois exigeant que les marques divulguent l'utilisation de personnages synthétiques dans les publicités. TikTok, qui n'a pas répondu aux demandes de commentaires, stipule dans sa documentation pour les vendeurs que l'IA générative est permise tant que les vidéos sont étiquetées, ne déforment pas un produit ou n'imitent pas une personne réelle, et respectent les droits de propriété intellectuelle.

De nombreuses grandes marques pourraient adopter les vidéos générées par l'IA à mesure que la technologie s'améliore. "Pourquoi dépenser autant d'argent, de temps et d'efforts pour obtenir du contenu généré par les utilisateurs quand l'IA peut le faire pour un dixième du coût ?" a déclaré Ouwehand de Socialscale.ai. "C'est une énorme opportunité pour les entreprises."