L’arrivée simultanée d’AI Overviews et d’AI Mode en France a accéléré des effets déjà constatés aux États-Unis. Sanctions anti-spam, pertes de clics et tentatives infructueuses de récupérer le trafic : les signaux sont connus. Pour Karine Abbou, il s’agit de revoir la gouvernance, d’abandonner les tactiques court-termistes et de miser sur la marque et la coordination marketing-ventes.
Google réprime le « scaled content » depuis 2024, avec des effets en 2025-2026
Depuis mars 2024, Google applique une politique anti-spam visant le « scaled content abuse », qu’il soit généré par des humains ou par une IA. Des actions manuelles sont en place depuis juin 2025 et des mises à jour anti-spam en 2026 ont touché des sites. Aux États-Unis, les raccourcis, notamment la production massive de contenu IA, ont été sanctionnés. Selon Karine Abbou, ces pratiques peuvent entraîner des sanctions importantes.
Pertes de clics et d’emplois, revenus résilients : des indicateurs contrastés
Business Insider a perdu 55 % de son trafic de recherche en trois ans et supprimé 21 % de ses effectifs. À l’inverse, HubSpot a vu son trafic baisser alors que son chiffre d’affaires continuait de progresser. En France, neuf jours après le lancement, près d’un grand site sur deux avait perdu plus de 10 % de ses clics sans perdre de position, selon Ahrefs. Aux États-Unis, des acteurs ont tenté pendant un an de récupérer ce trafic, sans succès.
Procès, course au rattrapage et « hacks » : des réflexes peu efficaces
Un premier réflexe a été d’engager des actions en justice. La France a bloqué deux ans au titre des droits voisins, alors qu’il n’existe pas d’équivalents aux États-Unis, où médias et auteurs ont été les premiers à s’opposer. Ensuite, de nombreuses entreprises ont cherché à récupérer le trafic perdu. Un troisième réflexe, visible en France, consiste à acheter des outils de suivi, réduire les équipes SEO, transférer des budgets SEO vers les relations presse et confier le GEO aux services communication, souvent les moins dotés. Parallèlement, l’usage d’AI Overviews et d’AI Mode a progressé ; un procès n’arrête généralement pas un usage et Google a lancé puis les internautes ont adopté. Selon Karine Abbou, les marques françaises peuvent éviter ces détours coûteux, les américaines ayant déjà essuyé les plâtres.
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Le problème est d’abord organisationnel, pas technique
Les erreurs les plus coûteuses relèvent de la gouvernance et d’une mauvaise lecture de l’impact de l’IA sur la recherche. Le GEO, évolution du SEO, accompagne un changement de paradigme : moins de clics, moins de trafic et une IA qui s’interpose entre l’utilisateur et le site, jusqu’à remettre en question la fonction même du site. Beaucoup se sont d’abord tournés vers des tactiques de visibilité dans les IA, comme aux débuts américains. Il est désormais admis aux États-Unis que réussir en AI Search suppose de repenser l’articulation entre marketing et ventes à tous les niveaux. Parmi les erreurs récurrentes : confier tout le GEO aux seules équipes SEO, réduire les budgets contenu quand le trafic chute et transférer l’intégralité de ces budgets vers les relations presse en externalisant tactique et stratégie.
Miser sur la marque, l’offline et le pilotage au Codir
Pour Karine Abbou, l’enjeu central est le retour de la marque et de la notoriété, plutôt que le nombre de citations dans les LLM ou la multiplication de communiqués de presse. La notoriété utile aux IA se construit souvent hors ligne : aux États-Unis, les événements physiques, les rencontres en petit comité et les communautés se développent, aussi bien pour les petites marques locales que pour les grands groupes et les marques personnelles. En France, le GEO est presque toujours confié à des équipes communication disposant du budget le plus serré, à qui l’on demande des résultats ambitieux. Les équipes les plus avisées portent le sujet au Codir et favorisent la transversalité entre marketing et ventes. L’arrivée simultanée d’AI Overviews et d’AI Mode a accéléré les effets observés ailleurs, rendant obsolète la logique de volume : beaucoup ont cru pouvoir publier bien plus avec l’IA, mais cela conduit, selon elle, à se tromper plus vite.
