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L'IA dans le marketing : un potentiel sous-exploité
Dans le paysage du marketing digital, l'intelligence artificielle est omniprésente. Les entreprises utilisent l'IA pour générer des visuels, rédiger des briefs et automatiser des rapports, souvent grâce à des outils gratuits. Cependant, une étude du MIT Sloan révèle que 95 % des projets IA en entreprise ne dépassent jamais le stade du pilote. Ce problème n'est pas d'ordre technologique mais organisationnel : les usages de l'IA restent dispersés, non documentés et non intégrés dans les workflows métiers du quotidien.
Ad's up Consulting : une réponse structurée
Face à ce constat, Ad's up Consulting a décidé de structurer l'usage de l'IA dans le marketing. À l'occasion de ses 15 ans, le cabinet a nommé Saad Haddi en tant que Head of Innovation & IA. Sa mission est de former les équipes internes aux nouveautés IA, en les intégrant directement dans les processus marketing. Parallèlement, Campus, l'entité formation d'Ad's up, a lancé une formation IA sur mesure pour aider les équipes à automatiser efficacement leurs tâches. Le pôle IA de Ad’s up Consulting a mis en évidence en interne que l'adoption des outils ne pose aucun problème, c’est la structuration collective des usages qui reste à construire.
L'impact de l'IA dans le paid media
Dans le secteur du paid media, l'IA s'est rapidement imposée. Les professionnels utilisent Performance Max sur Google Ads pour générer des annonces et le Smart Bidding pour piloter les enchères. Les LLM sont sollicités pour rédiger des briefs créatifs pour les campagnes Meta. Cependant, ces initiatives restent souvent isolées, sans logique d'ensemble, ce qui limite leur impact structurel sur l'entreprise. Le résultat se traduit par des gains de productivité ponctuels, mais n'engendre aucune montée en puissance structurelle pour l'entreprise. Si l'expert SEA gagne trente minutes sur la rédaction de ses extensions d'annonces et que le traffic manager automatise ses rapports hebdomadaires, les deux ne partagent pas encore de langage commun, de workflow unifié ou de référentiel d'usage.
La nécessité d'une formation IA adaptée
Le marché de la formation à l'IA souffre d'une offre pléthorique et souvent déconnectée des réalités du terrain. Les équipes marketing ont besoin de solutions concrètes, comme la construction de prompts pour des briefs créatifs ou l'intégration de l'automatisation dans les rapports multi-leviers. Campus a donc développé un programme de formation IA basé sur l'expérience de ses 160 experts en paid, SEO, data et créa. Une équipe d'acquisition n'a pas besoin de théoriser le fonctionnement d'un modèle de langage, mais cherche des réponses concrètes : comment construire un prompt pour générer un brief créatif immédiatement exploitable, comment intégrer une étape d'automatisation dans un reporting multi-leviers, ou comment articuler l'IA et la validation humaine pour maintenir une cadence de production fluide.
Vers une pratique collective de l'IA
L'approche de Campus repose sur l'intégration de l'IA dans les processus existants, en créant des workflows hybrides qui associent l'IA et l'humain. Cela inclut la structuration de bibliothèques de prompts par métier et l'identification des tâches automatisables à fort impact, comme la production de contenus, l'analyse de performance ou les comptes-rendus de campagne. Cette démarche permet de passer d'un usage individuel à une pratique collective, documentée et reproductible, transformant ainsi l'adoption de l'IA en un avantage compétitif durable. Le véritable enjeu pour les annonceurs ne réside donc pas dans l'adoption de l'IA, mais dans la capitalisation de ses usages. Structurer ces pratiques à travers un accompagnement rigoureux fait toute la différence entre une simple mise à jour de catalogue et une agence qui, forte de ses 15 ans d'expérience, applique à l'intelligence artificielle la même exigence de process qu'elle a toujours dédiée aux stratégies d'acquisition.
