Plus de 100 000 marques ont essayé les annonces ChatGPT. Entre portée limitée, mesure perfectible et résultats inégaux face à Google, le canal cherche encore sa place dans les plans médias. OpenAI déploie des outils de suivi et d’enchères, tandis que quelques annonceurs commencent à structurer des approches plus répétables.
Portée et ciblage freinent la montée en charge
Plusieurs éléments ralentissent la progression de l’activité publicitaire d’OpenAI : la base d’utilisateurs gratuits de ChatGPT reste restreinte, peu de conversations se prêtent vraiment à l’insertion de publicité, et il existe une limite au nombre d’annonces que les utilisateurs tolèrent avant de quitter la plateforme. Dave Dugan, qui supervise les solutions publicitaires mondiales chez OpenAI, a déclaré en juin que la portée et la quantité d’annonces diffusées avaient progressé parallèlement à l’augmentation de la confiance dans l’expérience utilisateur. Don McGuire, directeur marketing de Qualcomm, considère qu’il demeure compliqué pour les modèles de langage d’atteindre une audience, et que le ciblage ne devient envisageable que sur des groupes très larges, ce qui soulève des doutes sur la rentabilité.
Mesurer mieux : pixel et enchères de conversion arrivent
D’après Ashley Fletcher, CMO d’Adthena, la question de l’évaluation de l’efficacité publicitaire reste un défi pour les professionnels du marketing. OpenAI a mis en place un nouveau pixel de suivi et introduit un système d’enchères de conversion permettant de définir un coût cible par acquisition ou par clic, dans le but de limiter l’incertitude. Fletcher pense que ces dispositifs offriront des données plus pertinentes pour organiser les prochaines étapes, mais ils pourraient également mettre en évidence que les annonces ChatGPT interviennent principalement au début du parcours client, loin des conversions rapides habituellement observées sur d’autres plateformes.
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Performances : écart avec la recherche, mais premiers cas positifs
Selon un document de travail de Maximilian Kaiser et Christian Schulze portant sur 102 sites d'annonceurs, les annonces ChatGPT génèrent 0,89 dollar de revenus par session aux États-Unis, contre 2,45 dollars pour les annonces de recherche Google. L'écart de performance observé ne garantit pas un simple rattrapage avec le temps. Entre juillet et septembre, Adthena rapporte que 52 % des 30 grandes marques étudiées n'ont pas récupéré leurs dépenses sur ChatGPT, 26 % ayant égalé ou dépassé Google, le reste affichant des résultats mitigés. OpenAI met en avant une étude de cas publiée en octobre : chez Evernote, le taux de conversion de l'essai à l'abonnement payant via ChatGPT aurait atteint environ 10 % à 20 % au-dessus de la moyenne historique sur les canaux payants plus tôt cette année.
Comment les annonceurs s’organisent pour exploiter le canal
Plus de 100 000 annonceurs ont déjà testé les annonces ChatGPT, mais leur adoption durable dépendra de la capacité à démontrer un impact sur des indicateurs commerciaux clés. Chris Koehler, CMO de Twilio, évoque des essais, tandis que Thomas Ranese, CMO d'Intuit, parle d'expérimentations en cours. Certaines entreprises structurent leur approche : chez AdRoll, Hans Fischmann explique que chaque annonce ChatGPT est étiquetée et que ces données servent à orienter l'achat média global, dans une logique d'entonnoir complet. Natural Intelligence, qui gère notamment Top10.com et BestMoney.com, a déplacé ses annonces ChatGPT de son budget test vers un budget de croissance plus répétable. Jonathan Vardi, responsable de la stratégie, indique que transformer les points de douleur produits en annonces ciblées et transmettre précisément les données de conversion à la plateforme sont essentiels pour entraîner l'algorithme publicitaire. Selon lui, se limiter à un suivi des vues ou des clics ne suffit plus à garantir un retour sur investissement satisfaisant, surtout dans un contexte de concurrence accrue. Sur le plan industriel, OpenAI a démarré la diffusion d’annonces il y a environ neuf mois, a enrichi son offre avec de nouveaux formats, partenariats et outils à un rythme soutenu, et a atteint cet été un chiffre d’affaires annualisé d’un milliard de dollars.
