Meta et l'IA : un cauchemar publicitaire pour les marques

Les ambitions publicitaires de Meta et l'IA : un pari risqué pour les marques

Meta, le géant des réseaux sociaux, encourage activement les annonceurs à adopter ses outils d'intelligence artificielle (IA) pour optimiser leurs campagnes publicitaires. Cependant, cette stratégie se heurte à des résultats souvent imprévisibles et problématiques. Les utilisateurs rapportent des anomalies telles que des images avec des membres humains déformés, des textes incompréhensibles et des produits modifiés au point de devenir méconnaissables. Face à ces dysfonctionnements, Meta se dédouane de toute responsabilité, renvoyant la balle aux annonceurs eux-mêmes.

Depuis plusieurs mois, Meta a intégré diverses fonctionnalités d'IA dans ses offres publicitaires, promettant d'améliorer l'efficacité des annonces en augmentant leur taux de clics. Néanmoins, les professionnels du secteur publicitaire expriment leur frustration face à ces outils, qu'ils jugent peu fiables et générateurs de contenus absurdes. Business Insider a recueilli les témoignages de huit annonceurs et responsables d'agences qui ont fait état de difficultés récurrentes avec l'IA de Meta. Jessica Gleim, consultante en publicité spécialisée dans les marques féminines, a constaté des recommandations créatives étranges et inappropriées pour les campagnes qu'elle gère.

Pour l'une de ses clientes, une marque de pyjamas, Meta a proposé des éléments visuels qui altéraient le produit original. Alors que la marque souhaitait promouvoir une robe de pyjama, l'IA de Meta a suggéré une image avec une chemise et un pantalon. Dans un autre cas, pour un réseau de femmes dans le Montana, l'IA a recommandé d'ajouter des hommes dans les visuels, ce qui allait à l'encontre de l'identité de la campagne. "Cela ne m'aide pas à développer l'activité de mes clients," déplore Gleim.

Les bugs de l'IA : un casse-tête pour les annonceurs

Bien que certaines fonctionnalités d'IA de Meta soient désactivées par défaut, des bugs récurrents les activent parfois sans préavis. Karissa Tuccio, directrice exécutive des médias sociaux chez Mediassociates, a signalé que ce type de bug affectait régulièrement la majorité des 15 clients dont elle gère les campagnes sur Meta. Elle a récemment alerté son contact chez Meta à ce sujet.

Un exemple frappant de ces dysfonctionnements est survenu avec le détaillant de plein air REI, qui a diffusé une annonce Instagram montrant un vélo doté de deux guidons, suscitant l'incompréhension des consommateurs. REI a expliqué que Meta l'avait "inscrit automatiquement" à une fonctionnalité d'IA, produisant ainsi une image inexacte. Un porte-parole de Meta a rappelé que les conditions de service stipulent que l'IA peut commettre des erreurs et que c'est à l'annonceur de vérifier les résultats.

Les annonceurs critiquent la nécessité de vérifier chaque fonctionnalité d'IA pour chaque campagne afin de s'assurer qu'aucune erreur ne se glisse. Pour les agences gérant des centaines, voire des milliers d'annonces simultanément, ces vérifications supplémentaires représentent une charge de travail considérable. Rok Hladnik, PDG de l'agence Flat Circle, qui supervise environ 200 millions de dollars de dépenses publicitaires annuelles sur Meta, a déclaré : "Nous avons intégré cela comme une nouvelle norme opérationnelle."

Les erreurs de l'IA, bien qu'amusantes pour certains internautes, peuvent avoir des conséquences sérieuses sur l'image d'une marque. Robert Webster, PDG de TAU Marketing, qui gère environ 500 millions de dollars de dépenses publicitaires annuelles, souligne que des créations étranges ou des modifications non approuvées peuvent nuire à la perception de la marque, notamment pour ceux qui valorisent la cohérence.

L'impact des erreurs d'IA sur les campagnes

Aux alentours de la Saint-Valentin, Abigail Hogue, photographe et marketeuse, a lancé une campagne publicitaire sur Meta pour Quite Literally Books, une petite entreprise. Elle avait soigneusement conçu les visuels de la campagne, incluant des chocolats, des macarons, des bougies et des livres. Cependant, peu après le lancement, elle a commencé à recevoir des messages de ses contacts, accompagnés de captures d'écran des annonces, se moquant des "erreurs d'IA".

Les textes sur les produits étaient devenus illisibles et les images semblaient représenter des versions contrefaites des produits réels. Face à cette situation, Hogue a rapidement désactivé toutes les améliorations créatives de l'IA dans le Gestionnaire de publicités de Meta et a republié les annonces. Elle a ensuite passé des heures à échanger avec le service client de Meta, qui a qualifié l'incident de "sporadique" et "unique", tout en reconnaissant un "bug". Bien qu'elle ait demandé un remboursement, Quite Literally Books n'avait pas encore reçu de compensation à la fin de la semaine.

D'autres annonceurs ont partagé leurs expériences avec des annonces d'IA étranges sur Meta, allant d'une grand-mère en tenue décontractée à un mannequin avec une jambe pliée de manière improbable. Luke Jonas, directeur de la croissance chez Nest Commerce, a insisté sur l'importance de maintenir une supervision humaine lors des tests d'annonces générées par l'IA. "Une machine optimisant pour 6 millions d'annonceurs peut parfois produire des résultats absurdes," a-t-il noté, en référence à l'annonce de REI.

Bien que certains annonceurs aient constaté des améliorations après que Meta a corrigé un bug activant les paramètres d'IA, Karissa Tuccio a signalé que des problèmes similaires persistaient. Un représentant de Meta lui a indiqué qu'un tableau de bord interne vérifiait pour s'assurer que toutes les améliorations avaient été complètement désactivées pour les grands annonceurs.

Meta et l'IA : une relation complexe

Depuis le mois dernier, Meta a introduit une "étiquette d'information IA" pour les annonces utilisant ses outils d'IA ou ceux de tiers comme Midjourney ou Dall-E. Cette étiquette est accessible en cliquant sur les trois points au-dessus d'une annonce, puis en sélectionnant "à propos de cette annonce" et "informations sur l'IA". Google a également ajouté des étiquettes similaires pour indiquer si les annonces ont été créées ou modifiées par l'IA.

Meta continue d'améliorer ses modèles de génération d'images par IA. La semaine dernière, elle a lancé Muse Image, un modèle développé par ses Superintelligence Labs, destiné à aider les annonceurs à enrichir leurs créations. Cependant, après des retours négatifs, Meta a retiré une fonctionnalité de Muse Image qui permettait de générer des images d'IA à partir de publications publiques sur Instagram, affirmant qu'elle "n'était pas à la hauteur".

Les annonceurs critiquent la conception de base de Meta, qui incite à laisser le contrôle au système, souvent au détriment des résultats. "Les paramètres par défaut sont agressifs et les options faciles à manquer, ce qui favorise un flux d'argent sans intervention manuelle," explique Webster de TAU.

Meta affirme que "des millions d'annonceurs trouvent de la valeur et une performance améliorée en utilisant nos outils créatifs Advantage+ pour soutenir la création d'annonces." Le porte-parole de Meta précise que l'outil de génération d'images par IA, qui crée des variations à partir d'une image initiale fournie par l'annonceur, est désactivé par défaut.

Meta n'est pas seule à automatiser les créations publicitaires. Les produits Performance Max et AI Max de Google utilisent également l'IA pour extraire le texte des annonces des sites Web des marques et pour ajuster automatiquement des vidéos pour des formats comme YouTube Shorts. Certaines de ces fonctionnalités sont activées par défaut, bien que Google ait évité les problèmes médiatisés de Meta.

Danny Weisman, cofondateur d'Obsessed Media, note que les critiques envers Google concernent principalement l'esthétique des annonces générées par l'IA, jugées "laides" mais sans erreurs flagrantes comme des membres manquants.

L'activité publicitaire de Meta, qui a généré environ 196 milliards de dollars de revenus l'année dernière, reste cruciale pour les stratégies d'acquisition de clients de nombreuses marques. Avec une portée de 3,5 milliards d'utilisateurs actifs quotidiens et une plateforme de ciblage sophistiquée, il est difficile pour les annonceurs de s'en détourner, même face à des problèmes.

"Cela signifie que Meta peut prendre des décisions impopulaires qui augmentent ses bénéfices avec peu de conséquences, car la plupart des annonceurs ne peuvent pas raisonnablement se passer de la plateforme," souligne Webster de TAU.

Malgré les défis, les résultats publicitaires de Meta restent convaincants. "Meta reste la meilleure plateforme," affirme Gleim. "Elle offre les options les plus robustes et dispose des données les plus complètes."