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L'impact de l'IA sur la communication d'entreprise selon Philip Morris
Moira Gilchrist, qui dirige la communication mondiale chez Philip Morris International (PMI), a partagé ses perspectives dans une interview pour une série dédiée aux responsables marketing. Elle a affirmé que les grands modèles de langage ont accru l'importance des canaux de contenu détenus par les entreprises. Elle a également expliqué comment les métriques internes de PMI contribuent à illustrer l'histoire de sa transformation continue.
En tant que fervente adepte de l'intelligence artificielle, Gilchrist a mis en lumière l'utilisation des personas d'audience par l'entreprise pour tester et affiner ses messages. Selon elle, ces personas, développés grâce à l'IA, fournissent des retours précieux qui améliorent significativement la communication de PMI.
Le rôle central du site web à l'ère de l'IA
Gilchrist a souligné que le site web de PMI est devenu un outil essentiel pour rétablir la vérité à l'ère des grands modèles de langage, qui s'appuient sur les informations qu'il contient. Elle a exprimé sa conviction que cela aidera à rééquilibrer l'écosystème de l'information, garantissant que les faits soient correctement rapportés. "Nous avons donc renforcé l'importance de nos propres canaux en tant qu'élément stratégique de communication", a-t-elle ajouté.
Elle a noté qu'auparavant, le site web de PMI n'attirait que peu de visiteurs en dehors des journalistes ou des investisseurs. "Le grand public ne s'y rendait jamais. Pourtant, il contient des informations cruciales sur la transformation de notre entreprise, les progrès réalisés et les produits que nous avons développés et commercialisés sur des centaines de marchés mondiaux."
Gilchrist a précisé que l'enjeu n'est pas d'augmenter les ressources, mais d'adopter une approche plus réfléchie pour nos canaux, assurant que les grands modèles de langage puissent extraire les informations de manière optimale. "C'est un art que tout le monde apprend aujourd'hui. Les jours de l'optimisation pour les moteurs de recherche sont révolus — maintenant, il s'agit de l'optimisation pour les moteurs génératifs."
Les données internes comme vecteur de transformation
Gilchrist a évoqué la prise de conscience par PMI, il y a quelques années, de la nécessité de mieux faire comprendre au monde l'ampleur de sa transformation déjà accomplie. "Nous avons donc commencé à utiliser certaines des métriques que nous avions utilisées en interne de manière beaucoup plus externe."
Elle a expliqué que l'entreprise mène chaque trimestre une campagne autour de ses publications de résultats, mettant en avant des métriques clés, comme le pourcentage de leurs revenus nets provenant d'alternatives sans fumée.
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Lors du lancement des alternatives sans fumée, la première au Japon en 2015, 0% de nos revenus nets provenaient de ces alternatives.
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En revanche, au premier trimestre 2026, les données publiées montrent que 43% de nos revenus nets proviennent d'alternatives sans fumée.
"Cela aide les gens à comprendre l'ampleur des progrès que nous avons déjà réalisés. Nous avons encore un long chemin à parcourir, mais je suis très fier des progrès que nous avons réalisés jusqu'à présent."
