Recherche Google : l'IA stimule les requêtes sans accélérer les revenus

Les requêtes en mode IA progressent rapidement et Google multiplie les formats publicitaires associés. Pourtant, la croissance du chiffre d'affaires Search ralentit, les clics payants augmentent moins vite, et l'impact réel des annonces IA reste difficile à mesurer pour les annonceurs. Entre expérimentations et investissements massifs, la rentabilité de la recherche conversationnelle n'est pas démontrée.

Des performances publicitaires encore floues et des signaux mitigés

Aux États-Unis, les visites générées par des annonces ChatGPT ont rapporté 64 % de revenus en moins par session aux détaillants que celles issues des annonces de recherche Google, soit 0,89 dollar contre 2,45 dollars. Cette étude porte sur les ventes des commerçants, sans mesurer les revenus des plateformes, et ne permet pas de conclure sur les performances des annonces IA de Google. Pour l'heure, les annonceurs ne peuvent ni cibler ni isoler spécifiquement les performances des inventaires IA de Google, ce qui complique leur évaluation. Les résultats globaux stables pourraient s'expliquer par un trafic IA encore trop faible pour peser ou par une performance similaire à l'inventaire existant ; Andy Taylor estime que le volume IA reste limité. L'incertitude demeure sur la part de revenus additionnels générés par de nouvelles requêtes IA par rapport à une éventuelle cannibalisation de recherches mieux monétisées. Les échanges conversationnels incitent les utilisateurs à partager davantage d'informations, mais il reste à déterminer quels segments de ces dialogues sont pertinents et comment les relier à des annonces adaptées.

Intentions d'achat variables et lecture prudente des comparaisons

Pour Andy Taylor (Tinuiti), une recherche produit comme « Nike » affiche toujours des formats shopping et textuels classiques, car elle traduit une intention d'achat avancée. À l'inverse, demander à un agent IA quelles chaussures de course choisir correspond à une phase de recherche préalable. Taylor souligne que les différences de performance entre canaux dépendent fortement de l'intention d'achat. Un meilleur retour sur les ventes peut ainsi refléter un public plus proche de l'achat plutôt qu'une efficacité supérieure d'un format publicitaire.

Stratégie IA de Google : extension des annonces et nouveaux points d'entrée

Google étend actuellement l'affichage d'annonces dans les résumés IA et le mode IA, avec un déploiement international et des tests sur plusieurs tours de conversation aux États-Unis. L'entreprise a aussi évoqué l'arrivée possible de publicités dans son application autonome Gemini, en réutilisant les formats conçus pour le mode IA, sans calendrier annoncé. Selon Philipp Schindler, la plupart des requêtes en mode IA seraient additionnelles aux recherches existantes et souvent situées en amont du parcours d'achat, ce que Google considère comme des opportunités pour vendre davantage d'annonces à terme. Le moteur de recherche intègre déjà des résumés génératifs et un mode conversationnel selon la requête.

Ralentissement de la croissance Search malgré la hausse des requêtes

D'après Alphabet, le nombre de requêtes de recherche augmente à un rythme inédit depuis cinq ans. En revanche, la progression du chiffre d'affaires lié à la recherche s'est limitée à 12 % au troisième trimestre, alors qu'elle atteignait environ 17 % lors du trimestre précédent, et la hausse des clics payants est descendue de 13 % à 8 %. Google affirme que l'IA stimule l'activité de recherche, mais cette dynamique ne s'est pas traduite par une accélération du chiffre d'affaires.

Facteurs invoqués par Google et débats sur la monétisation IA

Philipp Schindler attribue le ralentissement principalement aux effets de change et, dans une moindre mesure, à l'évolution des dépenses des annonceurs dans certains secteurs. Il reconnaît que les requêtes en mode IA se monétisent pour l'instant moins bien que les recherches traditionnelles, tout en se disant confiant et en évoquant des tests publicitaires prometteurs. L'incertitude demeure sur l'origine exacte de cette performance : déploiement publicitaire progressif ou limites structurelles de la publicité dans la recherche IA. Nate Elliott (eMarketer) estime que l'IA représente la première grande perturbation du cœur de métier de Google depuis des décennies, modifiant la façon de chercher et de cliquer. Andy Taylor et Nate Elliott rappellent qu'une baisse des clics serait un problème à résoudre pour Google.

Coûts, marché et horizon d'apprentissage des formats

Google prévoit environ 200 milliards de dollars de dépenses d'infrastructure cette année, principalement pour soutenir l'IA. Depuis l'annonce des résultats, le titre Alphabet a reculé d'environ 14 %. Nate Elliott rappelle que la recherche d'un format publicitaire efficace peut prendre des années, les moteurs de recherche étant passés des bannières aux liens sponsorisés et les réseaux sociaux ayant expérimenté différents formats. Les formats testés aujourd'hui pourraient ne pas être ceux retenus à terme. Les enjeux augmentent avec la hausse des coûts liés à l'IA, alors que les revenus Search restent en croissance à deux chiffres et que la rentabilité de la nouvelle approche de recherche n'est pas encore démontrée. Côté annonceurs, les clients de Tinuiti ont accru de 14 % leurs investissements en recherche payante au troisième trimestre sans dégrader leurs objectifs de retour publicitaire. Andy Taylor estime que la solidité historique de Google lui donne du temps, citant le précédent du mobile, initialement moins rentable avant que l'expérience d'achat sur téléphone ne s'améliore. Pour Nate Elliott, personne n'a encore totalement résolu l'équation publicitaire de la recherche IA.