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La commande via des agents conversationnels s’invite dans la livraison de repas. Bites, petite startup « native IA », pousse un modèle à 1 dollar par commande et un accès direct aux clients, quand DoorDash, géant du secteur, teste ses propres scénarios agentiques et prévient des partenaires listés sans accord sur Bites. Entre tarifs, publicité et données, l’équilibre du marché vacille.
La découverte bousculée et la publicité en jeu
DoorDash a annoncé en septembre travailler à des commandes directement dans iMessage via des invites, indiquant que l’« agentisation » est devenue une priorité. Il n’est pas encore clair à quoi ressemblera la découverte des restaurants dans un avenir dominé par des agents. La montée des modèles de langage menace la capacité des applications à proposer des produits similaires, des offres ou des essais, et à monétiser par la publicité. Amazon a généré 19,8 milliards de dollars de revenus publicitaires au deuxième trimestre de cette année, soulignant l’enjeu de l’accès aux flux commerciaux. Dans ce contexte, Amazon a poursuivi Perplexity en 2025 afin de bloquer des agents de navigation et d’achat sur son site, a bloqué l’agent Muse AI de Meta pour faire des achats et a retiré des détails produits des emails de commande. Ces détails sont décrits comme potentiellement précieux pour des fonctionnalités d’achat agentiques de Google. De son côté, l’activité publicitaire de DoorDash a atteint 1 milliard de dollars en 2024. Si un agent commande pour un client qui sait déjà ce qu’il veut, la valeur d’une promotion payée dans une application se trouve questionnée, alors même que la découverte reste un atout central des plateformes.
Tarifs : 15–30 % chez DoorDash contre 1 dollar chez Bites
Les frais pour les restaurants varient entre 15 % et 30 % par commande de livraison chez DoorDash, avec l’idée répandue qu’une commission plus élevée accroît la visibilité. Bites avance un supplément fixe de 1 dollar par commande et des frais simplifiés, en affirmant que cela maintient des prix d’articles plus bas ; ce supplément est généralement payé par les clients, certains restaurants le prenant à leur charge. Matt Maloney, cofondateur de Bites et de Grubhub, qualifie la structure tarifaire des grandes plateformes d’obsolète et rappelle des investissements massifs passés pour bâtir l’infrastructure et attirer restaurants, clients et livreurs. Selon lui, la hausse des prix sur les applications pour compenser commissions et frais est un héritage de cette période et n’est plus justifiée, la commodité de la livraison n’ayant plus à être démontrée. Bites dit s’associer à des systèmes de caisse comme Toast et Square pour injecter les menus dans des modèles de langage et diriger les commandes directement vers les restaurants ; l’inscription se ferait ensuite d’un clic côté restaurateur. Un test de commande d’une pizza et d’une boisson via ChatGPT avec le plugin Bites a coûté 56,73 dollars, pourboire et frais inclus, contre 70,29 dollars pour la même commande sur DoorDash, où la pizza était 11 dollars plus chère et les frais de service plus élevés.
Les restaurateurs cherchent marge et accès aux clients
Jay Jayaraman, utilisateur précoce de Bites avec 13 établissements listés, décrit un basculement de ses canaux de vente. Il affirme être passé d’environ 80 % de commandes via DoorDash à 65 % via Bites et 25 % via DoorDash, le reste venant d’Uber Eats et de Grubhub, avec des marges supérieures sur Bites. Il indique ne rien obtenir de DoorDash en matière de données clients, tandis que les commandes Bites lui fournissent les coordonnées nécessaires pour recontacter sa clientèle. Bites dit viser en priorité des clients qui savent déjà où commander, sans chercher à devenir une plateforme de découverte ni recourir à des annonces sponsorisées, en promettant de meilleurs prix pour ces usages.
DoorDash alerte ses partenaires sur Bites
En août, DoorDash a envoyé un message à de nombreux restaurants de la baie de San Francisco, les avertissant d’une possible inscription sur Bites sans consentement. L’entreprise a rapporté que plusieurs partenaires disaient avoir été ajoutés à la plateforme tierce à leur insu et a souligné l’absence potentielle d’accord sur des termes, des structures tarifaires ou des standards de service, ainsi qu’un manque de contrôle sur l’exactitude des menus et horaires. DoorDash a aussi prévenu que ces pratiques pourraient être illégales selon les États et a fourni la procédure pour demander le retrait auprès de Bites. Du côté de Bites, Bala Subramaniam assure que 14 partenaires ont reçu une telle lettre ; il évoque des demandes d’inscription de la part d’établissements précédemment non listés et reconnaît des retraits de restaurants anciennement ajoutés lors de démonstrations. Des restaurants disent avoir reçu l’email alors qu’ils n’étaient pas listés. La porte-parole Lisa Singh mentionne des préoccupations exprimées par des partenaires et précise qu’aucune action n’était requise pour les restaurants déjà inscrits. DoorDash n’a pas répondu à des questions concernant ses frais, le partage de données et l’impact de l’IA sur son modèle.
Bites, petite équipe et pari « natif IA »
Bites opère en pré-amorçage dans la baie de San Francisco avec une équipe d’une dizaine de personnes et environ 300 restaurants inscrits. La société dispose d’une application mais revendique un positionnement « natif IA », avec des commandes passées directement dans ChatGPT et transmises aux restaurants. Le fondateur et PDG, Bala Subramaniam, passé par Instacart, mise sur des intégrations avec des systèmes de point de vente comme Toast et Square, puis une inscription simplifiée côté restaurateur. Bites argue que les plateformes intermédiaires renchérissent les prix via leurs commissions et soutient que son schéma de frais permet de tenir des prix d’articles plus bas.
Données clients : rétention par les plateformes et tentative avortée à New York
Les plateformes de livraison, dont DoorDash, retiennent la plupart des données clients et partagent seulement des informations limitées, comme le prénom, l’initiale du nom de famille et le contenu de la commande. Les applications conservent ces informations alors qu’elles pourraient servir à des remises, notifications, programmes de fidélité ou au support en cas de problème de livraison. Une loi new-yorkaise qui visait à obliger les plateformes à partager ces données sur demande a été annulée par un juge. L’essor de la livraison pendant la pandémie a permis à de nombreux restaurants de tenir, mais les griefs sur commissions, achats d’annonces et distance avec les clients sont fréquents. Alors que des entreprises technologiques promettent des agents pour commander à la place des clients, l’hypothèse d’une relation client médiée par des modèles de langage renforce l’enjeu de la donnée et confirme l’émergence d’une confrontation entre acteurs historiques et nouveaux entrants.
